(PDF) Institutionaliseringen af strategisk kommunikation i danske museer

Thesis Proposal Institutionaliseringen af strategisk kommunikation i danske museer Ph.d.-studerende Anna Karina Kjeldsen Indhold 1. Intro ............................................................................................................................................... 1 1.1. Introduktion til projektet ....................................................................................................... 1 1.2. Danske museer i en brydningstid - projektets motivering .................................................... 4 1.3. Forskningsmæssig baggrund for projektet ............................................................................ 4 2. Neoinstitutonel teori ..................................................................................................................... 7 2.1. Klassisk institutionel teori...................................................................................................... 7 2.2. Neonstitutionel teori - angelsaksisk vs. skandinavisk position ............................................. 7 2.3. Pragmatisk institutionalisme - tilbage til det normative, til empirien og til aktørerne ...... 17 3. Metode ........................................................................................................................................ 23 3.1. De teoretiske felter og deres status i projektet .................................................................. 26 3.2. Grounded Theory ................................................................................................................ 28 3.3. Procesanalyse ...................................................................................................................... 31 3.4. Datatyper ............................................................................................................................. 34 3.5. Mappings og typologisering ................................................................................................ 34 Projektplan .......................................................................................................................................... 36 Bibliografi ............................................................................................................................................ 39 Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 1 1. Intro Med dette Thesis Proposal har jeg valgt først at introducere og dermed motivere mit ph.d.- projekt i sin helhed for dernæst at zoome ind på to delelementer i projektet, som jeg er særligt interesseret i at få bearbejdet i forbindelse med præsentationen. Præsentationen er derfor delt i tre hovedafsnit: 1) Introduktion til projektet i sin helhed, 2) præsentation og diskussion af projektets organisationsteoretiske omdrejningspunkt, neoinstitutionalismen og 3) præsentation og diskussion af projektets metodologi og metodiske udformning. Som det vil fremgå, er der stadig mange diskussioner at tage og valg at træffe, og derfor ser jeg først og fremmest dette Thesis Proposal som en gylden mulighed for at få nogle af disse overvejelser belyst og debatteret. 1.1. Introduktion til projektet Translation offers both a conceptual and methodological way forward for researchers interested in moving beyond the totalizing view of institutions and institutional outcomes. (Lawrence and Suddaby, 2006: 243) Således fremhæver Lawrence and Suddaby i Handbook of Organization Studies mulighederne i, og behovet for, en mere nuanceret, sensitiv og aktørorienteret tilgang til neoinstitutionel teori, dvs. til forskning i opkomst og spredning af koncepter, ideer og tænkninger i og imellem organisatoriske felter. Eller mere enkelt; teori der forklarer, hvorfor organisationer opfører sig, som de gør. I særligt den skandinaviske del af neoinstitutionalismen er teorietikere som Brunsson og Olsen (1990), Czarniawska og Sevon (1994, 1996), Sahlin-Andersson (1996) og Røvik (1998, 2007) begyndt at udfolde denne tilgang inden for det seneste årti, og Røvik har u der eteg else Prag atisk i stitutio alis e ud iklet e tilga g, h or institutionaliseringsprocessen ses i et translatorisk perspektiv. Med dette projekt vil jeg bygge videre på den skandinaviske forgrening af den neoinstitutionelle teoridannelse og anvende et translatorisk perspektiv til at udforske, hvordan organisationer, i dette tilfælde museer, indoptager koncepter. Det er min intention at afdække, hvorledes de danske museer reagerer på og skaber mening i et for dem nyt og fremmed koncept, der i øjeblikket breder sig i den danske museumsverden; strategisk kommunikation. Særligt er jeg interesseret i at afdække de fortolknings- eller translationsprocesser, der foregår i museumsorganisationer herunder de faktorer, der spiller ind på processerne, samt de resultater, der kommer ud af translationen. Altså; strategisk kommunikation oversat af danske museer. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 2 Projektets forskningsspørgsmål er derfor som følger: 1. Hvilke institutionaliseringer af organisationsopskriften strategisk kommunikation kan identificeres i det danske museumsfelt? 2. Hvordan forløber en sådan institutionaliseringsproces, hvor den organisationsteoretiske opskrift oversættes til museal organisationspraksis? 3. Hvilke faktorer influerer på, hvordan opskriften strategisk kommunikation kontekstualiseres og oversættes af danske museer - og hvordan? Med det translatoriske perspektiv på institutionaliseringsprocesser følger et metodologisk skift fra en typisk nordamerikansk domineret, kvantitativ forskningsmetode til en mere kvalitativ forskningsmetode. Ligeledes følger også en teoretisk interesseforskydning fra en søgen efter og forklaring af homogenitet på feltniveau, som især drev den tidlige fase af neoinstitutionel teori, til fordel for en søgen efter og forklaring af heterogenitet på organisationsniveau med fokus på aktørernes rolle i og indflydelse på institutionaliseringsprocessen. Lawrence og Suddaby peger på det translatoriske perspektiv som en nødvendig videreudvikling af det samlede teoretiske neoinstitutionelle korpus, for her bliver det muligt at udfolde hidtil uudfoldede perspektiver i studier af, såvel som teoretisering om, institutionaliseringsprocesser. Særligt ser de en problematik i, og måske også tendens til, at anvende en alt for totaliserende og dermed homogenitetsfokuseret gren af neoinstitutionel teori, når der er tale om spredning af koncepter mellem meget forskelligartede felter. I sådanne tilfælde argumenterer de for nødvendigheden af at anvende netop den translatoriske tilgang frem for en mere traditionel neoinstitutionalistisk diffusionstilgang til institutionaliseringsprocesser: These fo s of o k a e espe ially important when diffusion involves the translation of institutions across domains, such as from work to non-work life, or from market- based fields of activity to previously non-market areas, such as healthcare, education o so ial elfa e. (Lawrence and Suddaby, 2006: 247) I lyset af Lawrence og Suddabys anbefalinger, såvel som den skandinaviske skoles gradvise udbredelse, synes det derfor oplagt at anvende netop det translatoriske perspektiv på institutionaliseringsprocesser i dette projekt, da der netop her er tale om overføring af koncepter mellem to meget forskellige organisationsfelter: Strategisk kommunikation udspringer i en overvejende profit-, markedsdrevet og forandringsvillig organisationskontekst, hvorimod de danske museer er udprægede non-profit organisationer, der befinder sig i en Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 3 fora dri gsforskrækket og i si ker e atur ko ser ere de orga isatio sko tekst. Endvidere passer projektets overordnede virkelighedsanskuelse, såvel som de målsætninger, jeg har med projektet, rigtig godt sammen med de underliggende antagelser om organisationer og disses relation til omverdenen, som synes at ligge til grund for den skandinaviske approach. Det er i he sigt ed projektet at udforske fæ o e et, so det fre står derude . At gi e en detaljeret, rig beskrivelse og analyse af, hvordan museerne reagerer på denne kommunikationsudfordring og potentielle forandring af deres organisation og selvforståelse. Det mener jeg ikke kan gøres ved at efterprøve på forhånd definerede teorier om, hvordan museerne vil reagere, ej heller ved kun at bevæge mig på et felt- og strukturelt plan, som mange tidligere neoinstitutionelle diffusionsstudier gør i deres søgen efter diffusion og isomorfisme (f.eks. DiMaggio & Powell, 1983; Tolbert & Zucker, 1983). Jeg mener, at netop det translatoriske perspektiv på institutionaliseringsprocesser i kombination med en kvalitativ metode, er det bedste match for dette projekt, eller som Greenwood, Oliver, Suddaby og “ahli opsu erer i i dled i ge til feltets i el ; Handbook of Organizational Institutionalism: T a slatio , … offe s the p o ise of o e i h a d detailed i sights i to ho institutional practices and processes migrate and diffuse across fields and over time. (Greenwood, Oliver, Suddaby & Sahlin 2008: 24) Metodologisk anvender jeg Grounded Theory so i følge “udda : is a method that is more appropriate for some questions than others (Suddaby, 2006: 634). Den type spørgsmål, Suddaby udpeger som særligt gode eller typiske grounded theory-spørgsmål, har følgende karakteristika: De vil forstå de processer, som aktører konstruerer for at skabe mening af intersubjektive oplevelser, og de vil skabe viden om, hvordan individer fortolker verden (Suddaby, 2006: 634). Her er naturligvis en tydelig markering af den virkelighedsopfattelse og det videnskabsparadigme, som grounded theory bekender sig til: Den interpretive, eller socialkonstruktivistiske tænkning, som jeg også anvender i dette projekt (Barlebo Wenneberg, 2000). Men Suddabys karakteristik af de gode grounded theory-spørgsmål har yderligere og for mig at se åbenlyse sammenfald med mine forskningsspørgsmål, der jo netop vil undersøge, hvordan de danske museer forstår og praktiserer og dermed oversætter strategisk kommunikation. Jeg har netop fokus på museernes forståelse og fortolk i g af e te de s i virkelighede (Suddaby, 2006: 636, min oversættelse) og ikke på objektive størrelser eller på rigtige og forkerte forståelser. Praksis af strategisk kommunikation er i denne sammenhæng forstået som en dynamisk, praktisk fortolkning eller en translation via handling, ikke som en statisk, objektiv eller prædetermineret størrelse, der adskiller forståelse fra handling. Dermed bliver anvendelsen af grounded theory oplagt for dette projekt. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 4 1.2. Danske museer i en brydningstid - projektets motivering I de sidste ti år har den danske museumsverden oplevet stadig større krav om synlighed og performance samtidig med, at de offentlige bevillinger er skåret ned, og behovet for eksterne midler følgelig er vokset. Besøgstal er blevet en succesparameter. Da mængden af kultur- og oplevelsesudbydere vokser, begynder museerne i stigende grad at arbejde med; f.eks. markedsføring, positionering, sponsor- og samarbejdsaftaler, eventvirksomhed, projektstyring og CSR. Det stiller nye krav til museernes ledelse og nødvendiggør en professionalisering af organisationen. Kommunikation er blevet et kodeord. Museerne er gennem museumsloven forpligtede til at indsamle, registrere, bevare, forske og formidle. Formidling har traditionelt været forstået som udstillings- og formidlingsvirksomhed og er blevet praktiseret ud fra en vidensorienteret transmissionstilgang, hvor museet som eksperten fortæller publikum om genstandene og samlingerne. Denne form for envejs- og videnskommunikation dækker slet ikke de mange og forskelligartede aktiviteter, som mange museer arbejder med kommunikativt, og som er nødvendige for at overleve i det kulturelle felt i det 21. århundrede. Derfor oplever de danske museer i disse år et kombineret indre og ydre pres for at reorganisere og genopfinde sig selv som institutioner. Et pres der særligt udfordrer museernes evne til og tradition for (ikke) at agere som proaktive kommunikerende organisationer og et pres, hvor de forskellige aktører ser yderst forskellige og også modsatrettede løsninger på problemet. Dette krydspres har ført til, at det ene museum efter det andet i sin søgen efter værktøjer til at manøvrere i denne forandringssituation har kastet sig ud i at indføre nye kommunikationskoncepter. Her ser særligt koncepter, der kan samles under betegnelsen strategisk kommunikation, ud til at blive generelt accepterede som en mulig løsning i feltet generelt.1 1.3. Forskningsmæssig baggrund for projektet Mit projekt tager afsæt i en kvantitativ forundersøgelse, som jeg udførte i 2008 i samarbejde med kolleger på Center for Museologi og Center for Virksomhedskommunikation, Aarhus Universitet. Undersøgelsen bestod af en survey og en efterfølgende rapport, der inddrog samtlige danske museer og udvalgte attraktioner og afdækkede, hvordan de danske museer forstår begrebet strategisk kommunikation, hvordan de opfatter sig selv i relation til kommunikationsområdet, og hvor strategiske de er i deres kommunikationspraksis set ud fra en rent kommunikationsteoretisk optik (Bysted-Sandberg & Kjeldsen, 2008). Undersøgelsens 1 En detaljeret redegørelse for denne situation er ikke mulig i denne sammenhæng, men dog er det nødvendigt, at bemærke, at der ikke blot er tale om, at museerne af sig selv har fundet frem til strategisk kommunikation som en løsningsmodel. Som det er beskrevet af flere neoinstitutionelle teoretikere, først og klarest af Meyer og Rowan (1977), er strategisk kommunikation en art rationel myte, der i øjeblikket florerer i adskillige organisatoriske felter. Derudover er der en række andre aktører og mekanikker, som Powell og DiMaggio introducerede (1983) som de 3 mekanikker, der fører til isomorfisme, som er til stede og præger museerne i retning af strategisk kommunikation. Her skal især nævnes vores eget forprojekt og den rapport og tilhørende præsentationer, seminarer osv., som fulgte af denne (Bysted-Sandberg & Kjeldsen, 2008). Vi har i høj grad selv fungeret som vektorer i introduktionen af strategisk kommunikation i museumsfeltet. Noget som jeg er sikker på bliver nødvendigt at forholde sig til i afhandlingen, om end jeg ikke umiddelbart ser det som problematisk. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 5 resultater affødte nogle vigtige problemstillinger, der fungerer som afsæt for mit igangværende ph.d.-projekt:  Først og fremmest viste det sig, at hovedparten af de danske museer ikke er udpræget strategiske i deres forståelse og arbejde med kommunikation. Vi indførte et såkaldt strategisk indeks i undersøgelsen og kunne på den måde placere det enkelte museum/respondent i en af tre kategorier: Lidt, middel eller meget strategiske museer. Næsten halvdelen af de danske museer placerede sig i gruppen af lidt strategiske museer.  Dernæst pegede undersøgelsen på en gruppering af museerne, der relaterer sig til faktorer som størrelse og kategori. Det viste sig, at i gruppen af små og mellemstore museer er det kommunikationsstrategiske niveau, overordnet set, lavere end i gruppen af store museer, men omvendt er størrelse absolut ikke ensbetydende med et højt strategisk niveau, da vi fandt de allerstørste danske museer jævnt fordelt blandt henholdsvis gruppen af lidt strategiske museer, gruppen af middelstrategiske museer og gruppen af meget strategiske museer. Endvidere så vi en tendens til, at de kunsthistoriske museer er mere strategiske i deres forståelse og anvendelse af kommunikation end de kulturhistoriske museer, og særligt er de arkæologisk ledede museer stærk overrepræsenterede i gruppen af museer med et lavt strategisk niveau.  Det at a e de egre et strategisk ko u ikatio i de useale ko tekst iste sig i det hele taget at være meget komplekst, da der er meget stor forskel på, hvordan de enkelte museer forstår og anvender begrebet. Nogle forstår strategisk kommunikation som formidling, andre som ledelse, andre igen som organisatorisk kommunikation, og en stor gruppe anvender begrebet ud fra en markedsføringstænkning. Samtidig afklarede undersøgelsen ikke, hvordan de forskellige kommunikationsforståelser kan have indflydelse på det enkelte museums praksis og vice versa, endsige på det enkelte museums situation.  Endeligt stod det klart, at det ville være nødvendigt at undersøge, om det parameter for strategisk kommunikation, som vi opstillede til måling af museernes niveau af strategisk kommunikation, overhovedet er dækkende for strategisk kommunikationspraksis i danske museer, fordi parameteret netop er funderet i en erhvervs- og dermed profit- og markedsorienteret tankegang og metodik, som ikke nødvendigvis passer til museernes situation. Samtidig var undersøgelsens tilgang til strategisk kommunikation og kommunikation i det hele taget præget af en overvejende funktionalistisk tænkning, der måske ikke vil være den optimale tilgang for et projekt, der søger at undersøge museernes kommunikationsforståelser. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 6 På baggrund af disse resultater og de nye spørgsmål, de rejser, var udgangspunktet for mit ph.d.-projekt derfor at udføre en ny, denne gang kvalitativ, undersøgelse af de forskellige forståelser af kommunikation og afdække, hvordan disse influerer på praksis, på museets strategiske niveau og vice versa. I løbet af dette første år i projektet har jeg dog ændret projektets fokus, primært ved at indsætte det i en neoinstitutionel forståelsesramme. For mig at se tilbyder den neoinstitutionelle forståelsesramme først og fremmest en teoretisk grundsubstans til projektet, herunder en række nøglebegreber og forklaringsrationaler; så som institutioner som rationelle myter (Meyer & Rowan, 1977), diffusion (Tolbert & Zucker, 1983) og isomorfisme (DiMaggio & Powell, 1983). Disse kan først og fremmest fungere som teoretiske og empiriske veludforskede forklaringsrationaler til projektets kernespørgsmål og formål, men derudover hæver de projektet fra et simpelt organisationsstudie, der kan sige noget om én specifik situation, i én specifik kontekst med interesse for netop denne konteksts aktører, til et vidererækkende projekt, der får en potentielt bredere appeal. Endeligt bliver projektet også en mulig lille knopskydning i den videre udfoldelse af videnskorpus inden for neoinstitutionel organisationsteori og særligt den skandinaviske gren heraf. Hovedformålet med projektet, som det tager sig ud et år inde i forløbet, er således tredelt: 1. At åbne et, i dansk sammenhæng, absolut underudforsket forskningsområde: Danske museers kommunikationspraksisser og forståelser. 2. At foreslå en ny måde at anskue kommunikation i den museale sammenhæng: Et skift i fokus fra en videns- og genstandsbaseret tænkning til en organisatorisk baseret tænkning. 3. At bidrage til to forskellige teoretiske forskningsfelter: Til neoinstitutionel teori, nærmere bestemt skandinavisk neoinstitutionalisme og til strategisk kommunikation. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 7 2. Neoinstitutonel teori 2.1. Klassisk institutionel teori Because organizations are social systems, goals or procedures tend to achieve an established, value-impregnated status. We say that they become institutionalized. (Selznick, 1949: 256) Således beskriver en af de helt centrale skikkelser i formuleringen af institutionel teori, Philip Selznick i 1949, de dynamikker, der gør, at nogle organisationsmetoder og koncepter transformeres til institutioner. Hermed introducerer han organisationen som det sociale system, der danner rammen om og forårsager institutionalisering. Institutionalismen udspringer dermed af organisationsteorien og sociologien, hvilket også er tilfældet for dette projekt. Selznick intonering af den institutionelle teori, som en teori der er særligt optaget af processer i organisationer, træder senere i baggrunden til fordel for et mere feltorienteret perspektiv på institutionaliseringsprocesser. En fokusforskydning der følger med den udvikling i den institutionelle teorifelt, der har fået betegnelsen neoinstitutionalisme. Men med den seneste udvikling i neoinstitutionalismen, og særligt med den skandinaviske forgrening af denne, synes institutionel teori igen at vende tilbage til Selznicks oprindelige udgangspunkt, og dette projekt tager netop afsæt i forståelsen af organisationer som sociale systemer, hvor institutionaliseringsprocesser foregår. Selznick uddyber senere sin definition af institutionaliseringsprocessen således: perhaps the most significant aspect of institutionalization is infusion with value beyond the technical requirements of the task at hand. (Selznick, 1955: 238) Hermed præsenterer han en anden væsentlig antagelse i institutionel teori, at processer eller metoder igennem institutionalisering tilføres en merværdi, hvilket forklarer den kraft, hvormed disse spredes i organisatoriske felter. 2.2. Neonstitutionel teori - angelsaksisk vs. skandinavisk position Når projektet indskriver sig i en neoinstitutionel teoritradition, bliver det selvsagt nødvendigt at forholde sig til dets placering i det samlede teorifelts evolutionshistorie og nuværende positioner. Et ekstensivt litterature review af feltet ligger ud over denne ramme, så derfor vælger jeg at trække nogle af de fundamentale grundantagelser i neoinstitutionalismen frem, som de oprindeligt er formuleret af nogle af feltets centrale skikkelser, da disse antagelser til stadighed fungerer som feltets samlende fundament, og da jeg følgelig påtænker at forholde mig til disse i afhandlingen. Dernæst stiller jeg skarpt på de overordnede interesseforskelle, jeg ser, mellem hvad der kan betegnes som den angelsaksiske og den skandinaviske gren af Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 8 feltet, for på den måde at positionere mit eget projekt og samtidig antyde en kritik af særligt den angelsaksiske gren af neoinstitutionalismen. En kritik, som jeg så langt fra er ene om, og so a gelsakser e såda set sel har fre sat retrospekti t. Der ed ka a åske tale om, at de to tidligere distinkte grene af teorifeltet i disse år synes at nærme sig hinanden igen i en udvikling, der ser ud til at forene de polære forskningsinteresser, som tidligere har adskilt dem: Angelsaksisk Skandinavisk neoinstitutionalisme neoinstitutionalisme Homogenitet Heterogenitet Afkobling Sammenkobling Makroniveau Mikroniveau Strukturer Aktører og processer Diffusionsmetaforen Translationsmetaforen Kvantitative metoder Kvalitative metoder (Egen tilvirkning) Da DiMaggio og Po ell i egre ssatte i stitutio el iso orfis e i de gru dlægge de artikel The Iro Cage Re isited: I stitutio al Iso orphis a d Colle ti e Ratio alit i Orga izatio al Fields DiMaggio & Po ell, , ar deres altdo i ere de forskningsinteresse kondenseret i artiklens indgangssætning: What makes organizations so similar? DiMaggio & Po ell, : , altså et ønske om at forklare, hvorfor organisationer, der har forskellige processer, betingelser og målsætninger, trods alt agerer så ens: We ask, … h the e is su h sta tli g ho oge eit of o ga izatio al fo s a d practices; and we seek to explain homogeneity, not variation. (DiMaggio & Powell, 1977: 148) Dermed er neoinstitutionalismen i sit udspring funderet i et grundlæggende ønske om at spore og forklare homogenitet på tværs af organisationer og inden for felter. En væsentlig pointe, som jeg synes, ind imellem negligeres i den efterfølgende kritik af feltets alt for enøjede fokus på homogenitet på et overordnet makroniveau på bekostning af en mere heterogent fokuseret interesse for regionale og lokale forskelligheder på mikroniveau. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 9 Det andet grundlæggende fænomen, som neoinstitutionalismen bygger på, formuleres lidt tidligere, i 1977 af Meyer og Rowan i den ligeså centrale og retningsgivende artikel I stitutio alized Orga isatio s: For al “tru tures as M th a d Cere o Me er & Ro a , 1977). Her introduceres ideen om, at nogle koncepter, ideer og tænkninger opnår mytelignende status, hvilket fører til, at de institutionaliseres som normative, taget-for-givne formler eller værdier inden for organisationsfelter (Meyer & Rowan, 1977). Hermed er grunden lagt for en kobling mellem de to. Den rationelle mytes institutionaliseres og breder sig følgelig inden for organisatoriske felter, hvilket forklarer felternes gradvise strukturalisering mod homogenitet, og dermed feltaktørernes, dvs. organisationernes, rationaler bag ens opførsel. Sammen med diffusionsbegrebet, der beskriver, hvordan, hvor hurtigt og af hvilke veje disse rationelle myter spredes i organisatoriske felter (f.eks. Tolbert & Zucker, 1983), er både isomorfismen og de rationelle myter fortsat de begreber og teoretiske rationaler, der tegner det neoinstitutionelle forsknings- og teorifelt, og der findes store mængder af forskning, der udfolder, nuancerer og beviser disse grundbegreber. Men med tiden er der sket en forskydning i interessefokus, som bevæger sig først mod det heterogene og mod aktørerne i felterne, og måske i dag også mod en kombination af de to (Oliver, 1991; Hardy & Maguire, 2008; Battilana & Boxenbaum, 2009). Mit udgangspunkt for dette projekt er at vise det heterogene i det homogene. Jeg undersøger, hvorledes udvalgte case-museer reagerer på, dvs. konceptualiserer og praktiserer, strategisk kommunikation, og hvordan de får dette nye organisationskoncept til at fungere og give mening i samspil med de koncepter, praksisser og normer, de allerede indeholder. Hermed lægger jeg mig i kølvandet på nyere grene af institutionel teori, der netop fokuserer på Agency (f.eks. Battilana & Boxenbaum, 2009), og dermed ser organisationer, ikke som passive containere, der indoptager opskrifterne, men som aktive med- og modspillere, der påvirker og evt. forandrer opskrifterne. Hvorvidt jeg leder efter homo- eller heterogenitet eller måske begge dele, er i første omgang ikke så afgørende. Mit fokus er at undersøge og give en rig beskrivelse af den lokale translationsproces og særligt af de faktorer, der bevirker, at denne proces afføder en given forståelse og praktisering af strategisk kommunikation. Men diskussionen omkring homo- vs. heterogenitet kommer helt sikkert til at fylde noget i projektet, fordi jeg, med DiMaggio og Powells ord, helt klart kan se rækker af begivenheder og tendenser i feltet, der kan indregnes som mekanismer, der fører til isomorfisk forandring i museumsfeltet (DiMaggio & Powell, 1983: 150). Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 10 2.2.1. Isomorfisme Organizations tend to model themselves after similar organizations in their field that they perceive to be more legitimate or successful. (DiMaggio & Powell, 1991: 70) DiMaggio og Powell definerer tre typer af mekanismer: Tvangsmæssig, mimetisk og normativ isomorfisme, der kan føre til, at organisationer i et felt indoptager de samme rationelle myter – og at feltet dermed struktureres. De kalder disse mechanisms of institutional isomorphic change DiMaggio a d Po ell, , og sel o jeg ikke ød e dig is sigter od at efterspore en homogenisering af museumsfeltet, mener jeg, at disse mekanismer kan anvendes som en del af en beskrivelse af museumsfeltets øjeblikkelige situation set i et neoinstitutionelt perspektiv. Jeg kan bruge disse tre mekanismer til at forklare de ændringer på makroniveau i museumsfeltet, som betyder, at strategisk kommunikation overhovedet er et issue for de danske museer. Jeg adskiller mig fra den tidlige neoinstitutionelle teori generelt og fra DiMaggio og Powell, Tolbert og Zucker i særdeleshed, fordi jeg ikke - a priori - leder efter tegn på homogenitet, ej heller ønsker at stoppe ved en konstatering af, at strategisk kommunikation er diffunderet ud i det danske museumslandskab i større eller mindre grad. Jeg leder i stedet efter forskellige lokale reaktioner på et overordnet isomorfisk pres, og dermed følger jeg den nyeste udvikling i den skandinaviske neoinstitutionalisme. For det ene udelukker for mig at se ikke det andet, og jeg mener godt, man kan argumentere for, at de tre typer af isomorfisk pres kan ses i museumsfeltet lige nu. Det betyder, at der er et ydre felt-pres på den enkelte aktørorganisation om at indoptage den rationelle myte; strategisk kommunikation. Men på aktørniveau er denne indoptagelse ikke nødvendigvis ens fra organisation til organisation. En antagelse jeg i høj grad bygger på de findings, vi gjorde i den indledende survey, hvor museerne ser ud til at opfatte strategisk kommunikation meget forskelligt. Jeg ser en simultan eksistens af (ønsket) homogenitet på feltniveau og (implementeret) heterogenitet på aktørniveau, som netop gør det skandinaviske perspektiv på neoinstitutionalismen så brugbar i dette projekt. Derfor ser jeg det som en naturlig betingelse for at kunne besvare mine forskningsspørgsmål, at jeg i afhandlingen forholder mig til og beskriver de forudgående begivenheder - set som isomorfe mekanismer - der har ført til, at de danske museer nu kaster sig ud i at indføre strategisk kommunikation i deres øvrige praksis og selvforståelse. 2.2.2. Isomorft pres i museumsfeltet? Der er ingen tvivl om, at strategisk kommunikation indføres i museumsfeltet i disse år. Og det er også klart, at vektorerne bag de tre isomorfisme mekanismer kan siges at være til stede: Politisk debatteres museernes fremtid. Strukturen i landskabet ændres med en række udførte fusioner og lukninger og flere på vej, ligesom en ændring af museumsloven er under opsejling. Og i alt dette er der en stærk tilstedeværelse af argumenter omkring professionel organisations- og kommunikationspraksis (tvangsmæssig isomorfisme). Museerne selv udviser Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 11 en udpræget optagethed af deres egen fremtid. Denne er selvfølgelig afledt af den politiske dagsorden, men der finder også et internt skifte mod en mere kommunikations- og modtagerorienteret praksis sted, som formuleres stærkest i den nye museologi og tydeligt afspejles i den internationale museumsverden. Men også i dansk kontekst gør dette skifte sig gældende, hvilket eksempelvis er tydeligt at observere ved at gennemgå programmerne for de sidste års forskellige museumsmøder arrangeret af museerne selv, hvor useu s erde e i fora dri g og e ko u ikatio sko epter er ge e gåe de temaer (mimetisk isomorfisme). Endeligt er der i de organisationer, der beskæftiger sig med feltet professionelt, forsknings-, uddannelses- såvel som interesseorganisationer, en meget tydelig fokusering på strategisk kommunikation, noget som vores projekt og den efteruddannelsespakke - Master i Museologi - som Center for Museologi og Center for Virksomhedskommunikation har samarbejdet omkring - i høj grad har været en aktiv spiller i (normativ isomorfisme). 2.2.3. Feltbegrebet – statisk eller dynamisk? Definitionen af hvad et organisatorisk felt er, varierer inden for det neoinstitutionelle teorifelt. Overordnet set placerer definitionerne sig mellem to yderpositioner, som jeg vil nøjes med at skitsere her. Den ene yderposition formuleres af DiMaggio og Powell, der definerer et felt således: „those organizations that, in the aggregate, constitute a recognized area of institutional life: key suppliers, resource and product consumers, regulatory agencies, and other organizations that produce similar services or products. The virtue of this unit of a al sis is that it di e ts ou atte tio … to the totalit of ele a t a to s. (DiMaggio & Powell, 1983: 148) Altså en relativt statisk og funktions- og produktionsbundet feltdefinition. Her overfor definerer Scott et felt således: „The notion of field connotes the existence of a community of organizations that partakes of a common meaning system and whose participants interact more frequently and fatefully with one another than with actors outside of the field. (Scott, 1994: 207-8) Scotts definition er dermed langt mere dynamisk og interpretivt funderet og åbner op for en langt mere foranderlig feltdefinition, der samtidig synes sværere at håndtere i praksis. 2.2.4. Museumsfeltet Selvom jeg synes godt om Scotts mere dynamiske og interpretivt tonede definition, vælger jeg her alligevel at anvende DiMaggio og Powells definition af et felt, fordi det praktisk set er Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 12 nemmere at håndtere og fordi en feltdefintionen og diskussionen heraf bør ikke fylde meget i dette projekt. Museumsfeltet udgøres således af en række aktører, der, ud over museerne, er Organisationen af Danske Museer, Kulturarvsstyrelsen, kommuner, universiteter, forskellige mere eller mindre stabile netværk som Formidlingsnetværket, attraktioner, der bedriver museumslignende aktiviteter, m.m. Jeg vælger at undersøge én specifik aktørgruppe i museumsfeltet; museerne, men de øvrige aktører vil naturligvis blive inddraget i analyserne, fordi organisationerne ses som på en gang betydende for og influerede af deres omkringliggende kontekst og særligt det felt, de indskriver sig i. 2.2.5. Rationaliserede myter, legitimering og afkobling Når organisationer i et felt begynder at udvise og anvende de samme begreber og strukturer, er det i følge Meyer og Rowan et tegn på, at der florerer en rationel myte inden for det pågældende felt, som er i færd med at få institutionel status som den naturlige, indiskutable måde at være organisation på (Meyer & Rowan, 1975). Hermed får tilføringen af en sådan myte en legitimerende funktion, fordi organisationen demonstrerer, at den er opmærksom på, villig og kapabel til at følge samfundets gældende udvikling og de til enhver tid gældende normer for god og effektiv organisationsmåde: Organizations that incorporate socially legitimated rationalized elements in their formal structures maximize their legitimacy and increase their resources and survival capabilities. (Meyer & Rowan, 1977: 352) En pointe for Meyer og Rowan er, at myter eller koncepter primært indføres på et formelt, symbolsk plan, og at de samtidig friholdes fra organisationens faktiske, daglige praksis, hvilket resulterer i et andet yderst centralt begreb i neoinstitutionel teori: Afkobling (Meyer & Rowan, 1977). Derved forbliver de institutionaliserede myter symbolske, løst koblede og får primært indflydelse på organisationens formelle strukturering, herunder udvalg af afdelinger, kompetencer og officielle målsætninger m.m. En håndtering, der siden hen er blevet betegnet i do dressi g Bagdadli & Paoli o, . Man kan indvende, at selvom Meyer og Rowan faktisk sel a e der ter e : incorporate Me er & Ro a , : o det at tilføje e myte til organisationen, så er deres pointe netop, at myten aldrig bliver en del af organisationens kredsløb. De gør derimod op med en, ifølge dem, udbredt misforståelse af, at der vil være en umiddelbar sammenhæng eller ligefrem kohærens mellem organisationers formelle struktur og deres faktiske, daglige praksis. De argumenterer derimod for en opdeling og adskillelse af de to, der netop følger en opdeling mellem formel (symbolsk) og praktisk (faktisk): Thus, decoupling enables organizations to maintain standardized, legitimating, formal structures while their activities vary in response to practical considerations. (Meyer & Rowan, 1977: 357). Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 13 Derved kommer myterne, ifølge Rowan og Meyer, følgelig heller ikke til at influere direkte på organisationens daglige praksis, og de antyder endda muligheden for modstridende dynamikker mellem den formelle struktur og myten på den ene side og organisationens daglige, traditionsbårne og ofte produktions- eller distributionsforårsagede praksis på den anden, ligesom afkoblingen også åbner for indføring af flere modstridende myter i samme organisation: Yet another source of conflict between categorical rules and efficiency is the inconsistency among institutionalized elements. Institutional environments are often pluralistic … a d so ieties p o ulgate sha pl i o siste t ths. As a esult, organizations in search of external support and stability incorporate all sorts of imcompatible structual elements. (Meyer & Rowan, 1977: 356). 2.2.6. Museal af- eller sammenkobling? I den nyere og særligt skandinaviske gren af neoinstitutionalismen udfordres denne mulige og næsten naturgivne adskillelse af ord og handling, som Meyer og Rowan introducerer, og som har gjort sig gældende i mange neoinstitutionelle studier siden da. Der er ingen tvivl om, at legitimeringsbehov fortsat er en væsentlig bevæggrund for mange organisationer – også for museerne - for at indføre et givent organisationskoncept. Men med den mere socialkonstruktivistisk informerede tilgang til institutionaliserings- og organisationsprocesser, som især gør sig gældende i den skandinaviske neoinstitutionalisme, følger også en forståelse af, at organisatoriske handlinger og praksisser på en gang afspejler og influerer på de ideologier, holdninger og formelle udtryk i organisationen. Dermed bliver en klar adskillelse af myte og praksis ikke mulig, og dette åbner for en langt mere kompleks opfattelse af, hvad der foregår i organisationer under en sådan institutionaliseringsproces, ligesom det nødvendiggør en dyberegående og kvalitativ udforskning, når man ønsker at finde ud af, hvad organisationerne så gør, når de inkorporerer en ny rational myte. Igen med henvisning til vores indledende projekt og de findings, jeg bygger på herfra, vil jeg med en sådan skandinavisk neoinstitutionalistisk forståelse af institutionaliseringsprocessen antage, at jeg i museumsfeltet kan finde eksempler på afkobling af strategisk kommunikation, såvel som på mere gennemgribende sammenkoblinger – eller ligefrem inkorporeringer af konceptet. Afledt heraf påtænker jeg heller ikke at analysere formelle strukturer og ytringer, så som mission og vision eller organisationsstrukturen på den ene side og faktiske handlinger og processer og kulturer på den anden side, som adskilte størrelse. Derimod vil jeg søge mod en metodisk sammensmeltning af de to. Faktisk forventer jeg, at netop mit tredje forskningsspørgsmål og svaret på dette vil kunne fremvise eksempler på de øjeblikke i institutionaliseringsprocessen, hvor den formelle struktur og organisationens praksisser og processer influerer på hinanden og forårsager gensidige forandringer. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 14 2.2.7. Institutionaliseringsprocessen - diffusion eller translation? Når feltet er etableret, begynder de enkelte organisationer inden for feltet at indoptage de sa e strukturer og pro esser: the homogenization of these organizations, and of entrants as well, once the field is established. DiMaggio & Po ell, : . DiMaggio og Po ell inddeler udbredelsen af disse strukturer inden for et givent organisations felt i to generationer. Første generation af organisationer i et organisationsfelt, som er med til at etablere feltet, drives af et ønske om at forbedre deres performance, og både de strukturer og processer, de indoptager, indoptages, netop fordi de menes at forbedre performance og effektivitet. Dermed bliver disse organisationer en for for first- o ers og der il oftest være tale om, at indoptagelsen af et nyt koncept faktisk fører til forandringer i denne første generation, hvorfor afkobling ikke er så stærk en tendens hos denne gruppe. Men hos den anden generation af organisationer, der entrerer det givne og nu etablerede organisationsfelt, ændrer incitamentet for at indføre de samme strukturer og processer sig fra en målsætning om bedre performance til en målsætning om legitimisering af organisationen, et incitament som også var det gennemgående og entydige mål hos Rowan og Meyer og som førte til afkobling. Hvor den første generation af organisationer aktivt var med til at igangsætte institutionaliseringen af det givne organisationskoncept ved at definere og indføre det i deres praksis, diffunderer konceptet nu ud i resten af feltet, hvor organisationerne, ifølge DiMaggio og Powell, fuldender institutionaliseringen ved mere eller mindre passivt at acceptere og tilføje konceptet på et symbolsk eller formelt niveau, men uden nogen konsekvens for deres øvrige praksis. Med diffusionsbegrebet følger også en forståelse af, at organisationer i en diffusionsproces hovedsageligt er passive kar, som ideerne frit kan løbe ind i, og at spredningen forløber forholdsvis uhindret i et felt (Tolbert & Zucker, 1983). Her viser den skandinaviske gren af neoinstitutionalismen sig generelt at have en anden opfattelse, som ekspliciteres i, at man her finder en anden spredningsmetafor, translationen, der med sig fører en mere aktiv rolle til organisationerne. Hvor diffusionsmetaforen indebærer et felt,- og måske også afsenderfokus, er translationsmetaforen optaget af modtageren. Med diffusionsmetaforen følger også, at konceptet spreder sig per automatik og af sig selv, mens translationsmetaforen indfører ikke bare én, men flere mulige aktører i processen, ligesom den antyder en mulig ændring af selve konceptet. Lawrence og Suddaby beskriver forskellen således: A ke disti tio et ee diffusio a d t a slatio is that, hile the fo e o otes the movement of a physical object through time and space, the latter emphasizes the changes that occur in meanings and interpretations as a physical or social object o es th ough a et o k. (Lawrence & Suddaby, 2006: 243) Tolbert og Zucker, der sammen med DiMaggio og Powell og Meyer og Rowan udgør, hvad man kunne kalde det neoinstitutionelle teorifelts founding fathers, opstiller i 1996 følgende model for institutionaliseringsprocessen i et forsøg på at definere, hvad der skal til, for at et koncept opnår institutionel status: Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 15 (Tolbert & Zucker, 1996: 182) Her ses pro esse i tre faser, h or o je tifi atio og sedi e tatio udgør he holds is semi- og fuldi stitutio aliseri g, på aggru d og eti gelse af i o atio og ha itualizatio -faser e , der opfattes som præ-institutionaliseringsfaser. Betingelserne for institutionaliseringsprocessen ligger tæt op af de tre mekanikker for isomorfisme, som DiMaggio og Powell introducerede, her delt op i ydre og indre kræfter, hvor eksterne forandringer i form af teknologiske forandringer, ændringer i lovgivning og markedskræfter fører til indre forandringer i form af innovation, dvs. en søgen efter nye organisationsløsninger grundet en ny situation i organisationens kontekst. Med innovationsfasen kobler Tolbert og Zucker sig dermed til DiMaggio og Powells definition af first-movers. I denne præ-fase vil der ikke være mange organisationer, der indoptager konceptet. De vil dog være relativt ens, mens de måder konceptet indoptages på modsat vil variere betydeligt. Men efter et stykke tid indtræder habitualization-fasen, og dermed styrkes ideens tilstedeværelse i feltet, via det Tolbert og Zucker kalder interorganisatorisk monitorering og teoretisering (Tolbert & Zucker, 1996: 182). Dvs. at organisationerne i feltet bliver gradvist mere og mere opmærksomme på tilstedeværelsen af et givent koncept, som de adopterende organisationer fremviser positive resultater med, samtidig med at andre f.eks. fagfolk inden for konceptet eller feltet fremsætter abstrakte, teoretiske beviser for konceptets muligheder og potentiale. Set i forhold til den danske museumsverden er vores rapport og de efterfølgende seminarer og foredrag, som bl.a. jeg selv har afholdt, et godt eksempel på teoretisering af konceptet strategisk kommunikation, samtidig med at museerne har en tydelig tendens til at monitorere hinanden, en tendens der er strukturelt rammesat, fordi museerne lovmæssigt er forpligtede til at fungere som hinandens kolleger og dermed til at dele og distribuere gode ideer og praksisser imellem sig (Museumsloven, 2007). Noget de også tydeligvis har gjort med strategisk kommunikation (Bysted-Sandberg & Kjeldsen, 2009). Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 16 Med de e ko i atio af e stige de e idsthed o , at de a dre gør det her , og teoretiseringen om konceptet, objektiviseres konceptet, og processen går ind i, hvad Tolbert og Zucker kalder den semi-institutionaliserede fase. I løbet af denne fase udlignes variationerne i måden at optage konceptet på, samtidig med at de organisationer, der optager det, bliver mere og mere forskellige. Konceptet opnår således en normativ status via en udbredt teoretisering: The impetus for diffusion shifts from simple imitation to a more normative base, reflecting implicit or explicit theorization of structures. As theorization develops and becomes more explicit, variance in the form that the structure take in different organizations should decline. Tol ert & )u ker, : Hvis processen når til den afsluttende fase i Tolbert og Zuckers model, sedimentation, er der tale om fuldstændig institutionalisering. Dette kræver først og fremmest, at konceptet overlever den modstand, der vil være i forskellige aktørgrupper i feltet og omvendt, at fortalere for konceptet forbliver fortalere, samtidig med at det fortsat er muligt at fremsætte positive resultater på baggrund af konceptet (Tolbert & Zucker, 1996: 184). Tolbert og Zuckers model tilbyder et nuanceret gennemløb af institutionaliseringsprocessen, som jeg mener, kan give en god forståelsesramme også for dette projekt. Dog er der et element i deres argumentation, hvor jeg må søge andetsteds for at finde teoretisk grobund for it projekt. I de di e sio i pro esse , so de kalder: variance in implementation (Tolbert & Zucker, 1996: 185), ser de variationen gå fra høj i præ-institutionaliseringsfasen til moderat i semi-institutionaliseringsfasen og endeligt til lav variation i den fulde institutionalisering: (Tolbert & Zucker, 1996: 185) Denne påstand er jeg uenig i, da jeg netop ønsker at undersøge den lokale museale variation af strategisk kommunikation og dermed antager, at variationen er til stede også efter en fuld institutionalisering af et koncept i et givent felt. Her vil Tolbert og Zucker naturligvis blot argumentere for, at jeg måske bare studerer en institutionaliseringsproces, der endnu ikke har nået sin fulde form, hvilket muligvis også vil vise sig at være rigtigt. Men ved at støtte mig Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 17 til den skandinaviske gren af neoinstitutionalismen mener jeg omvendt, at man kan argumentere for, at institutionaliseringsprocessen i den enkelte organisation altid er en yderst dialektisk og kompleks proces. Implementering af organisationskoncepter vil altid foregå i en unik proces, hvor organisationen og herunder organisationens individuelle aktører med de særegne strukturer, ideologier og processer, den bærer i sig, aktivt skaber mening i og dermed påvirker det givne koncept, omverdenen omkring sig og vice versa. Her er netop forskellen mellem den angelsaksiske og den skandinaviske neoinstitutionalisme sat på spidsen, for uenigheden her bunder for mig at se netop i, at Tolbert og Zucker med deres model for institutionaliseringsprocessen primært er optagede af at fremmane et mønster for processen, og yderligere forholder de sig her primært til feltet på et makroniveau. Jeg er derimod interesseret i mikroniveauet og i aktørerne. 2.3. Pragmatisk institutionalisme - tilbage til det normative, til empirien og til aktørerne Den altdominerende årsag til at det neoinstitutionelle teorifelt er blevet en central del af dette projekt er Kjell Arne Røviks to bøger, Moderne Organisationer (1998) og i særdeleshed Trender og Translationer (2007). Den versjonen av translasjonsteorien som forsøkes utviklet her, er en slik pragmatisk orientert teori om overføring av organisasjonsideer. Det er en posisjon som utfordrer så vel modernistiske som socialkonstruktivistiske antakelser om idéoverføring. Dels utfordres den reformoptimistiske og modernistiske antakelsen om at man relativt enkelt kan identifisere suksessoppskrifter i én organisasjon og overføre og implementere dem i andre, som om det skulle være objekter som kan transporteres mellom, og installeres i, organisasjoner. Translasjonsteori åpner for innsikten om at det som overføres, er representasjoner og ideer, og slik sett noe langt mer omformbart enn fysiske objekter. Me … også sosialko st ukti istiske fo estilli ge utfo d es , bl.a. den om at ideer og praksis er vesensforskjellige fenomener, og at ideer vil bli forsøkt holdt avskjermet fra praksisfeltet. Røvik, 2009: 249) Med introduktionen af det Røvik kalder pragmatisk institutionalisme, forsøger han i Trender og Translationer at finde en mellemvej mellem to dominerende paradigmer i institutionel teoridannelse og forskning; det modernistiske, rationelle paradigme og det socialkonstruktivistiske paradigme (Røvik, 2009: 52). Det modernistiske paradigme har ifølge Røvik domineret organisationsvidenskab i de sidste hundrede år. Her findes en opfattelse af organisationer som grundlæggende ens, af fremskridts-, udviklings- videnskabs- og kundskabsoptimisme og dermed tilbyder en institutionel teori og forskning her redskaber til gradvist at forbedre ikke bare viden om, men også organisationers evne til at agere i verden. Forskning og teorier anviser best practices, forudser processer og handlinger i organisationer og paradigmet har, som Røvik fremstiller Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 18 det, et udpræget rationalistisk og funktionalistisk anstrøg, hvor studier på makroniveauet dominerer, og hvor empirien træder i baggrunden til fordel for mere teoretiserende bidrag (Røvik, 2009: 48). Det socialkonstruktivistiske paradigme, hvor Røvik placerer bl.a. neoinstitutionalismen og især den skandinaviske gren af denne, ser derimod organisationer som kontekstafhængige sociale konstruktioner og dermed unikke. Her beskriver Røvik en udpræget redskabsskepsis, der i den yderste konsekvens fører med sig, at teorier og forskning her udelukkende kan sige noget om specifikke situationer og derfor er indsigtsgivende, men absolut ikke normative eller anvendelsesorienterede. Det betyder, at empiriske nærstudier dominerer dette paradigme, og som følge heraf findes her en udpræget interesse for mikroniveauet (Røvik, 2009: 50). Røvik indskriver sig, for mig at se, hovedsageligt i det socialkonstruktivitiske paradigme, fordi han netop har fokus på en mere dynamisk anvendelse af de neoinstitutionelle grundbegreber, ligesom aktørfokus står centralt, som det også er tilfældet i mange andre bidrag inden for den skandinaviske gren (f.eks. Sahlin-Andersson, 1996). Væsentlig er især anerkendelsen af at organisationer og individer i organisationer ikke kan anskues som passive i institutionaliseringsprocesser, men i stedet må forstås og undersøges som aktive mod- og medspillere, der agerer i og under påvirkning af en indvirkende kontekst. Det erklærede ønske med Trender og Translationer er dog at bygge bro mellem de to paradigmer ved at forsøge at koble de socialkonstruktivitstiske grundantagelser og empiriske forskningsmetode med mere normative endemål a la det modernistiske paradigme. Røvik beskriver følgelig den pragmatiske institutionalisme således: Det er en posisjon som bl.a. preges av blikk og begreper for tvetydighed, samt av en klar empirisk orientering. I kortversjon betyr det at der de to paradigmene hver for seg tilbyr polariserte og mer entydige enten-eller-forklaringer, vil pragmatisk posisjon søke å få frem det grunnleggende tvetydige ved mange av fenomener som her studeres. (Røvik, 2009: 52-3) Røvik fremfører en tænkning af, hvordan og hvorfor organisationer reagerer på udefrakommende koncepter, ideer - eller opskrifter som han kalder dem - på forskellig vis. Her opfattes e gi e orga isatio s reaktio på f.eks. opskrifte strategisk ko u ikatio som en translationsproces, hvor hver enkelt organisation besidder en unik translatorisk evne eller tilgang, som vil afgøre, hvordan den udefrakommende idé optages - eller ikke optages - i organisationen, og hvilke konsekvenser det får for strukturer og praksisser i organisationen. Røvik argumenterer derfor også for, at man ikke kan tale om gode og dårlige eller hele eller delvise måder at optage nye teorier, metoder og tænkninger på, men i stedet er det mere frugtbart at anskue organisationers reaktion på disse skiftende opskrifter som forskellige oversættelsesstrategier, og ydermere har han via en række empiriske forskningsprojekter arbejdet med at undersøge, hvilke faktorer der kan spille ind på disse translatoriske strategier, og hvordan sådanne translationsprocesser foregår. Faktisk er netop interessen for, Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 19 hvad der foregår i den optagende organisation, efter organisationsopskriften er introduceret i den, helt central hos Røvik, som det også er tilfældet i dette projekt, og det er samtidig et af de kritikpunkter, Røvik fremsætter over for den øvrige angelsaksiske neoinstitutionelle forskning: Neoi stitusjo ell fo sk i g ha også e «h it flekk» i fo hold til … spø s åle e o kontekstualisering, dvs. hva som skjer med en organisasjon og med ideer etter at de er fo elt adopte et. (Røvik, 2009: 28) Derudover gør Røvik også op med antagelsen om, at idé og praksis kan holdes adskilt, hvilket betyder, at han gør op med afkoblingsbegrebet2: Som vist tidligere råder det i den nyinstitusjonelle organisasjonsforskningsleiren en ette h e t okså eta le t fo estilli g o at idés itte i o ga isasjo e s o e flate (lederskapet) vil forbli et overflatefenomen, dvs. at ideene ikke trenger nedover og innover i praksisfeltene. Sett fra en mer pragmatisk institusjonalistisk posisjon, de i ot, ka ikke spø gs ålet o h o idt idee edfelles i p aksispla et elle ae i sp åk og p at, a gø es a p io i. (Røvik, 2009: 352) 2.3.1. Translationsprocessen Med Trender og Translationer undersøger Røvik den samlede proces, en såkaldt organisationsopskrift gennemgår, fra den opstår, som regel som en praksis i et konkret organisatorisk felt eller i en organisation - i én kontekst - til den ophøjes til koncept, til opskrift og dermed frigøres fra kontekst og dernæst igen implementeres i konkrete praksisser nu i et andet felt eller organisation end den, den kom fra - i en ny kontekst. Alle tre faser ser Røvik som gensidigt betydende delelementer i en samlet translationsproces: Dekontekstualisering Kontekstualisering (Opskriften Opskrift/praksis (Opskriften udhentes fra den indføres i en ny kontekst (felt Fremkommer som praksis (eller oprindelige praksiskontekst og eller organisation) og teori) i et felt transformeres til et mere eller operationaliseres mere eller mindre abstrakt koncept) mindre i varierende former) Organisationsopskriftens translationsproces (egen tilvirkning) 2 For Røvik er afkobling blot én af mange mulige reaktioner, som organisationer kan have i mødet med nye ko epter. Faktisk ser ha afko li g so mislykkede forsøk på idéoverføring Røvik, 2009: 320). Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 20 Røviks model for translationsprocessen har mange lighedspunkter med Tolbert og Zuckers model for institutionaliseringsprocessen, f.eks. ser han en lignende bevægelse fra en konkret praksis (Tolbert og Zuckers innovation og habitualization) over en abstraktliggørelse (Tolbert og Zuckers theorizing) tilbage mod en genindføring i praksis (Tolbert og Zuckers sedimentation). Men hvor Tolbert og Zucker primært interesserer sig for konceptet og dets vej igennem processen og feltet, interesserer Røvik sig i lige så høj grad for, hvad der foregår i den sidste fase, kontekstualiseringsfasen. Her adskiller han sig, for mig at se, væsentligt fra Tolbert og Zucker, idet han tydeligvis fremsætter et langt mere heterogenitetssøgende perspektiv på, hvad de organisatoriske aktører gør ved konceptet i den sidste fase af translationsprocessen, og perspektivet er tydeligvis flyttet fra makro- til mikroniveau og fra felt til aktører. Min interesse i dette projekt ligger primært i den sidste fase af Røviks translationsproces – i kontekstualiseringen. Dog er jeg klar over, at de forudgående faser, som det også er Røviks pointe at vise, ikke kan adskilles fra den sidste, fordi opskriftens ophavskontekst såvel som den måde, hvorpå den abstraheres, konceptualiseres og sprogliggøres, har stor betydning for, hvordan den (re)kontekstualiseres. Derfor kommer også elementer fra de to første faser af processen til at indgå i afhandlingen, men den dominerende og projektets såkaldte unit-of- analysis bliver kontekstualiseringsfasen. 2.3.2. Organisationsopskrifter Meyer og Rowan definerer de koncepter, praksisser eller ideologier, der indoptages i orga isatoriske felter og forårsager iso orfis e so Ratio al ths Me er og Ro a , 1977). I et bredere neoinstitutionelt perspektiv vil man naturligvis anskue disse som en form for institutioner, som vil have varierende tyngde og udbredelse. Røvik skelner i Moderne Organisasjoner mellem fire typer af organisationsopskrifter alt efter disses udbredelse i rum og tid; fra lokale døgnfluer over virksomhedsspecifikke langvarige ordninger til institutionaliserede superstandarter og institutionaliserede megastandarter (Røvik, 1997: 23). Som et eksempel på en sådan megastandard argumenterer Røvik for selve tendensen til, at forskellige virksomheder, institutioner og foreninger, private som offentlige begynder at se sig selv som organisationer, og deri ligger betingelsen for den stadigt accelererende fremkomst af institutionaliserede organisationsstandarder igennem de sidste år Rø ik, : . Rø ik sel kalder disse ko epter eller sta darter for opskrifter (Røvik, 2009) og signalerer herved en noget mere pragmatisk tilgang til disse koncepter, end den Meyer og Rowan fremsatte. Han skelner også mellem mere eller mindre tunge opskrifter, h or de est ud redte og i dfl delsesrige o tales so supersta darder : Populære organisasjonsopskrifter – og særligt slike som her er kalt institusjonaliserte superstandarder – bliver ofte oppfattet som den samfunnsmessige moderniseringens organisatoriske uttrykk. (Røvik, 1998: 25) Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 21 I den anden fase af translationsprocessen, dekontekstualiseringsfasen, ser Røvik således på det, han definerer som opskrifternes åbenhed eller lukkethed, hvilket betyder, at han anser nogle opskifter for mere åbne eller fleksible og dermed lettere at koble til andre ideer eller mere modificerbare (oversættelsesvenlige) end andre. Dette er også en interessant vinkel for mit projekt, at u dersøge, h or å e he holds is lukket opskrifte strategisk ko u ikatio ege tlig er. Her defi erer Rø ik karakteristika ed e orga isatio sopskrift, so il ære afgøre de for de s oversætbarhed : Eksplisitet, kompleksitet og innevevdhet (Røvik, 2009: 262). 2.3.3. Organisationer som rammer for translationsprocesser Når en idé «reiser inn» i et bestemt felt (en sektor) eller en organisasjon, kommer den vanligvis inn i en kompleks kontekst som består av bl.a. fysisk-materielle strukturer (bygninger, rom, møbler, maskiner etc), formelle strukturer, rutiner og prosedyrer, samt mer usynlige kulturer, som bl.a. formidles gjennom sett av fortellinger. Her finnes folk som arbeider, som har identiteter og kunnskaber, og som benytter allerede etablerte måter å utføre oppgaverne på, og her finnes videre mer eller mindre tydelige interessemotsetninger og konfliktlinjer. Røvik, 2009: 293) Med denne beskrivelse af den komplekse organisatoriske kontekst organisationsopskriften rejser ind i, demonstrerer Røvik med al tydelighed, hvorfor det er nødvendigt med en kvalitativt empirisk baseret forskningsmetode, når man vil finde frem til, hvad der foregår i sådanne translationsprocesser. Samtidig understreger han også, at der aldrig kan blive tale om en proces, hvor opskriften oversættes en-til-e , eller literal tra slasjo , so fæ o e et hedder inden for translationsteorien (Røvik, 2001: 308). Ej heller vil det være muligt, at opskriften glider ind i organisationen ubemærket og uden at forårsage nogen ændringer, sådan som afkoblingsteorierne fremstiller det. Røviks opfattelse af opskriftens indlemmelse i organisationen bygger på en socialkonstruktivistisk antagelse om, at både organisationen og opskriften vil forandre sig i dette møde, og at netop organisationens som ramme og dermed som kontekst vil have afgørende indflydelse på udfaldet. 2.3.4. Empirien i fokus – tilbage til udgangspunktet? Et af de centrale kritikpunkter, som Røvik anfører over for den neoinstitutionelle teori, er, at der her har været en udpræget tendens til at forblive på et teoretisk niveau og ikke forbinde dette med empiriske undersøgelser, endsige lade empiriske problematikker være styrende for de teoretiske interesser, man forfølger (Røvik, 2009: 38). Denne kritik er jeg enig i, og det er en pointe for dette projekt, at det udspringer af empirisk funderede findings og en virkelig problemstilling i museumsverdenen lige nu. Interessant er det derfor, at Selznick i 1996 i en Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 22 retrospektiv artikel fremfører en lignende kritik af den udvikling, institutionel teori har gennemgået, siden han indledte feltet i 1939. Han skriver: M i p essio is that e eed a pe iod of sto k taki g. … It tells us, a o g othe things, that we cannot be satisfied with a new idiom, or a new way of thinking, if it fails to take account of contexts and variations. And it directs our attention to genuine problems of institutional life, which may not be the same as the problems that intrigue institutional theorists. “elz i k, : Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 23 3. Metode Jeg anvender en induktiv og explorativ tilgang til mit emne, hvor jeg vil søge at definere, hvilke eksisterende forståelser og praktiseringer af strategisk kommunikation, der findes i museumsverdenen (forskningsspørgsmål 1). Min såkaldte unit-of-analysis er det konkrete translationsarbejde, der foregår, når museerne indfører strategisk kommunikation i deres øvrige praksis og selvforståelse, og jeg anskuer translationsprocessen som en kontinuerlig vekselvirkning mellem forståelse og praksis, abstraktion og operationalisering. For at komme frem til en definition af det empiriske felts forskellige museale oversættelser af strategisk kommunikation, vil jeg undersøge de bagvedliggende translationsprocesser for dermed at kunne afdække, hvordan disse forløber, herunder hvordan forståelser og praksis interagerer (forskningsspørgsmål 2) og hvilke faktorer og aktører, der spiller ind på den endelige oversættelse af strategisk kommunikation og hvordan (forskningsspørgsmål 3)3. Hovedmålet her (jvf. den neo-institutionalistiske teori) er at finde frem til, hvad der forårsager, at en given respondent i en given situation anvender en given translatorisk strategi over for opskriften strategisk kommunikation (forskningsspørgmål 2). Endeligt vil jeg søge at abstrahere disse oversættelser i en række idealtyper for museal strategisk kommunikation (forskningsspørgsmål 1) for på den måde at ende op med en form for pragmatisk kondensering af den samlede analyse, som måske kan bruges til, ikke at forudse hvordan andre museer eller organisationer vil reagere på lignende processer, men til at give en indsigt i, hvad der kan have betydning i translationsprocessen, samt et overblik over de forskellige translationer af strategisk kommunikation, jeg finder frem til. Overordnet set placerer jeg projektet i en organisationssociologisk neo-institutionel ramme. Den grundlæggende metodologiske og epistemologiske baggrund for projektet hviler i et socialkonstruktivistisk paradigme (Collin, 1997). Her er viden et socialt konstrueret fænomen, og kommunikation anskues følgelig som en vedvarende fortolkningsproces, der skaber, definerer og ér organisationer. Modsat, er viden, i et funktionalistisk paradigme, en objektiv realitet og kommunikation ses, som noget man kan identificere, afgrænse fra andre organisatoriske handlinger og processer og føje til eller fra en organisation – dvs. kommunikation som redskab, som noget man har og organisationer som statiske beholdere, der adskiller organisation fra ikke-organisation. Ser man på forskellige positioner inden for socialkonstruktivismen, rummer disse forskellige grader af radikalitet mht., hvor langt de lader konstruktionsopfattelsen være gældende. I den erkendelsesteoretiske position inden for socialkonstruktivismen findes der således, ligesom socialkonstruktivismen overordnet set, forskellige grader af radikalitet, alt efter hvor vidtrækkende anskuelsen om viden som social konstruktion gøres. I den mest radikale udformning ses selv viden om den naturlige 3 Eksempler på sådanne faktorer kunne være størrelsen på museet, lederens uddannelsesmæssige baggrund, museets samarbejdspartnere, museets genstandsfelt, museets økonomiske situation og relationer, den interviewedes placering i organisationen, hvilke felt-samlende begivenheder, som konferencer, seminarer osv. aktørerne har deltaget i m.m.. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 24 virkelighed; f.eks. opdagelsen af tyngdekraften, som en social konstruktion, hvilket gør det praktisk umuligt at tale om objektiv videnskabelighed og videnskabelige fakta, da alt vil være subjektivt konstrueret. Tilsvarende ser den mest radikale udformning af en ontologisk position inden for socialkonstruktivismen alt, inklusiv den fysiske virkelighed, som en konstruktion, der kun eksisterer qua en menneskelig perception. Den mere moderate position inden for socialkonstruktivistisk erkendelsesteori forholder sig derimod udelukkende til den sociale virkelighed, dvs. e eskers relatio er til sig sel og o erde e og fokuserer på at forstå, hvad et samfund eller en social virkelighed er Barle o We e erg, : . Ligeledes afgrænser den ontologiske socialkonstruktivisme sig her til at se på den sociale verden, samtidig med at den åbner for at nogle ting rent faktisk eksisterer uafhængigt af menneskelig, subjektiv perception: Det vil sige, at denne idealisme angående den sociale verden er baseret på, at det sociale ikke udelukkende består af noget, der er konstrueret, men af en kombination af noget reelt eksisterende – aktørerne og deres adfærd – og af noget konstrueret – de intentioner, de tillægges, når det sociale fællesskab fortolker deres adfærd. Barle o Wenneberg, 2000: 124) Sammenfattet kan man se socialkonstruktivismen som et felt, der rummer et temmelig stort spand afledt af, hvorvidt det er den sociale virkelighed eller virkeligheden som sådan, der inddrages i positionen: Den radikale socialkonstruktivisme Den moderate socialkonstruktivisme Viden om den naturlige Viden om den sociale fysiske virkelighed er en virkelighed er en social social konstruktion konstruktion Den naturlige fysiske Den sociale virkelighed er virkelighed er en social en social konstruktion konstruktion (Egen tilvirkning) Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 25 Ved at anvende socialkonstruktivismen som projektets erkendelsesteoretiske fundament, kan jeg underbygge projektets målsætning om at se translationsprocesser som unikke processer, der er afhængige af den øjeblikkelige kontekst og de menneskelige fortolkninger, oversættelser og konstruktioner, denne indeholder og igangsætter. Denne tilgang understøtter min målsætning om at anskue og søge at vise forståelser af kommunikation som noget, der hænger sammen med museernes organisatoriske strukturer og praksis og med det omgivende og indgribende felt og endvidere med samfundet. Samtidig deler jeg Røviks bevæggrunde for pragmatisk institutionalisme, fordi jeg også gerne vil holde fast i, at mine forskningsresultater skal kunne bruges til mere end til at udvide det, man kunne kalde ide skorpus i de for de teoretiske felter, der i dgår i projektet. Jeg il ger e også skabe forskningsresultater, der kan bidrage til noget i det empiriske felt, jeg arbejder med blandt de danske museer og dermed insistere på, at der – trods alt – er en verden, som findes derude, og som kan observeres, analyseres og videreformidles i eksempelvis en ph.d.-afhandling, samt at dette kan lade sig gøre via en tilstræbt objektiv fremstilling af de fænomener, der undersøges. Derfor vil den mest radikale position inden for socialkonstruktivismen ikke fungere her. Det er således en væsentlig præmis for projektet, at det er afledt af virkelige problemstillinger i erde derude , og det er derfor igtigt at holde fast i, at det er de irkelige problemstillinger, processer og resultater heraf, som skal fremmanes via projektets forskellige epistemologiske, teoretiske og metodiske greb, ligesom det er en bestræbelse i projektet at vælge teorier og metoder, der bedst muligt rummer og besvarer de virkelige problemstillinger. En bestræbelse, som jeg synes er meget præcist begrundet af Dewey allerede i 1938, hvor han understreger sociologiens nødvendige kobling til den virkelighed, den studerer og teoretiserer over: The o e tio of so ial i ui … ith p a ti e is i t i si , ot e te al. A problem of scientific inquiry that does not g o out of a tual o p a ti al so ial conditions is factious; it is arbitrarily set by the inquirer instead of being objectively produced and controlled. (Dewey, 1938: 499) Derfor indtager jeg en induktiv, explorativ tilgang til feltet, men holder samtidig fast i målsætningen om at kunne opstille normative modeller, i dette tilfælde idealtyper ud fra de findings, jeg kommer frem til i min data. Disse idealtyper skal dog ikke bygges op omkring allerede eksisterende hypoteser for, hvordan strategisk kommunikation bedst kan praktiseres og forstås, ej heller om en teoretisk fusionering af teorier inden for strategisk kommunikation og ny museologi eller omkring allerede definerede typologier fra andre neoinstitutionelle studier, for dette hører til en funktionalistisk tilgang og til et studie, der lader sig styre af teori. Modellerne skal derimod udspringe af analyser af eksisterende praksisser og opfattelser blandt de danske museer, og det teoretiske rammeværk skal i stedet fungere som sparringspartnere i analysen af feltets kommunikationsforståelser og praksisser, som en form Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 26 for mulige forklaringsrationaler. Det vil sige, at empirien i høj grad vil blive bestemmende for, hvor analysen bevæger sig hen. Projektet bliver dermed mindre anvendelsesorienteret og problemløsende og fjerner sig fra en tilgang der, som Becker skriver, har til formål at teste definerede hypoteser ud fra mere eller mindre erkendte forudindtagede opfattelser af den ideelle løsning af problemet (Becker, 1998). I stedet tilstræber jeg en mere undersøgende og eksperimenterende metode, hvor jeg vil kortlægge forståelser i det empiriske felt, jeg arbejder med, og analysere mig frem til årsagssammenhænge og faktorer, der dernæst kan skabe grobund for min endelige opstilling af idealtyper for museers forskellige oversættelser af strategisk kommunikation. 3.1. De teoretiske felter og deres status i projektet Projektets teoretiske felter er neo-institutionalismen, ny museologi og strategisk kommunikation, men de tre teorifelter har ikke samme status i projektet. Neoinstitutionel teori og særligt Røviks version af det translatoriske perspektiv fungerer som det, man med grounded theory, kalder projektets substansive theory, dvs. den teoretiske baggrund, som man lader de empiriske data male ovenpå: Substansive theory is a strategic link in the formulation and generation of grounded formal theory. We believe that although formal theory can be generated directly from data, it is more desirable, and usually necessary, to start the formal theory from a su sta ti e o e. The latte ot o l p o ides a sti ulus to a good idea ut it also gives an initial direction in developing relevant categories and properties and in choosing possible modes of integration. (Glaser & Strauss, 1967: 79) Ny museologi, der først introduceres som begreb af Peter Vergo (1989) inddrager jeg sammen med strategisk kommunikation, fordi de tilsammen udgør de to dominerende teoretiske positioner, der er på spil i museumsfeltet i øjeblikket, når man ser på situationen ud fra mit perspektiv. Ny museologi er en retning af museologien, der netop peger på kommunikation og særligt museernes besøgende og brugere som det centrale omdrejningspunkt for fremtidigt museal praksis og selvforståelse. Hermed markerer ny museologi et skift i museumsforståelsen fra en genstands- og samlingsfokuseret til en kommunikations- og modtagerorienteret praksis, hvor læring frem for viden er det centrale emne (f.eks. Hooper- Greenhill, 1994; Falk & Dierking, 2000; Sandell & Janes, 2007). Teoretikere og forskere inden for ny museologi forsøger netop at gøre museerne mere kommunikativt bevidste og proaktive (Anderson, 2004), og den nye museologi har vundet gehør blandt både teoretikere og praktikere, internationalt som nationalt. Men hvor strategisk kommunikation handler om organisationens kommunikation med dens mange stakeholdere, handler ny museologi i sit udgangspunkt mere om formidling, dvs. nye måder at kommunikere genstande, udstillinger og viden til besøgende. Derfor mener jeg, at det er nødvendigt at inddrage den nye museologi Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 27 i en undersøgelse af hvilke faktorer, der spiller ind på museernes oversættelser af strategisk kommunikation, og dermed af museumsfeltet i det hele taget, da den fylder rigtigt meget blandt museerne og de øvrige aktører i feltet, og da jeg på forhånd forventer, at netop den nye museologis kommunikationskategorier kan vise sig at have indflydelse på den måde, aktørerne oversætter strategisk kommunikation. Dermed får ny museologi status af konceptlitteratur i projektet, og jeg påtænker at gå til den som sådan, som teoretisk medspiller i beskrivelsen af de danske museers øjeblikkelige situation og som en mulig sparringspartner både i indsamling og analyse af data. Strategisk kommunikation har en tredje status, som jeg endnu ikke helt er afklaret med. På den ene side er det helt uomgængeligt, at jeg skal beskrive strategisk kommunikation som organisationsopskrift, og her er det oplagt at anvende Røviks tre træk ved en praksis til beskrivelse af, hvilken oversætbarhed den har som organisationsopskrift (Røvik, 2009: 262), for på den måde at karakterisere strategisk kommunikation i spandet mellem nemt og svært oversættelige organisationsopskrifter. Samtidig har jeg med et større teoretisk og praktisk felt at gøre, hvor strategisk kommunikation ses som organisationens kommunikation, hvor intern og ekstern kommunikation samtænkes i en integrerede kommunikationsopfattelse, og organisationens image og omdømme ses som produktet af den samlede interne og eksterne, bevidste og ubevidste kommunikation i og omkring organisationen (Van Riel, 1995; Cornelissen, 2004; Christensen & Morsing, 2008). Derfor kunne man også argumentere for, at strategisk kommunikation skal behandles som sådan med tilhørende litterature review etc.. Det forekommer mig dog, at der ligger et stykke metodisk udviklingsarbejde gemt her, fordi både ny museologi og strategisk kommunikation jo ikke optræder i museumsfeltet som rene uberørte teorier, sådan som begrebet konceptlitteratur lidt indikerer. Hvis jeg skal nå ind til en egentlig og gældende beskrivelse af disse to koncepter - som hensigten med konceptlitteratur vel er - bliver jeg nødt til at diskutere forståelsen af, hvad litteratur- elementet i konceptlitteraturbegrebet egentligt kan indbefatte. Jeg kunne tænke mig at arbejde med en bredere forståelse af, hvad der kan indregnes i konceptlitteraturen, hvor f.eks. seminarer, møder, konferencer, uddannelser, tidsskrifter, nyhedsbreve og netværk kan indføres.4 Om der skal være en form for strukturering af de forskellige medietyper med evt. niveaudeling eller måske inddeling efter principper om nærhed eller styrke, er jeg endnu ikke afklaret o kri g, e jeg er ødt til at ku e ru e de forskellige ka aler og udsag , so museerne har interageret med, og som kan have påvirket deres forståelse af både ny museologi og særligt strategisk kommunikation. 4 Inden for de sidste par år er der i neoinstitutionel teori blevet sat fokus på, hvorledes de udviklingsarenaer eller field o figuri g e e ts , so orga isatio er i dgår i, er e trale for i troduktio og spred i g af ko epter i feltet. (Lampel & Meyer, Disse a skues so ulige i te o ga isato iske a e ae (Røvik, 2009: 285), hvor dekontekstualisering og udbringning af f.eks. opskriften, strategisk kommunikation, forekommer, og derfor vil de være relevante at inddrage i projektet. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 28 3.2. Grounded Theory For at finde en løsning på dilemmaet både at ville være kvalitativ, induktiv og eksplorativ, men samtidig at sige noget meningsfuldt og brugbart5 om danske museers forståelse af og arbejde med strategisk kommunikation, vælger jeg grounded theory som projektets overordnede etode. Metode s fou di g fathers Glaser og “trauss for ulerer i , følge de o grounded theory: Grounded theory should not be used to test hypotheses about reality, but rather, to make statements about how actors interpret reality. (Suddaby, 2006: 636) Den måde, hvorpå grounded theory her fremstilles, synes jeg viser meget tydeligt, hvorfor det er her, jeg skal placere mig metodologisk for at kunne besvare mine forskningsspørgsmål, og samtidig synes jeg, at der er en klar overensstemmelse mellem grounded theorys hensigtserklæring og de muligheder, der ligger i det translatoriske perspektiv på institutionaliseringsprocesser. Kort sagt tilbyder både grounded theory-metoden og det translatoriske perspektiv en rig, praksis- og aktørorienteret optik på institutionaliseringsprocesser, hvor empirien frem for teorien styrer analysen. Et af problemerne, som Suddaby oplever følger med grounded theory, som den oprindeligt er formuleret af Glaser og Strauss, er netop, at den animerer forskeren til at tilgå sit stof induktivt, uden forudindtagelser, og især uden at ville teste teoretiske definerede hypoteser, da dette hører til positivistisk videnskabelighed. Men med denne målsætning er fulgt en udbredt misforståelse af, at forskeren skal undgå alt teoretisk research i det felt, hun arbejder med og først må inddrage dette efter dataindsamlingen. Som repræsentant for en senere udvikling af grounded theory, mener “udda , at dette er e stor fejl: None of these approaches justifies ignorance of existing literature or knowledge “udda , : . Med grounded theory skal man ikke forstå sig selv som forsker som en blank og uvidende og uvildig aktør uden teoretiske eller vidensmæssige forkundskaber, hvilket i realiteten heller ikke lader sig gøre. I stedet skal forskeren researche grundigt for derved at komme frem til det gode spørgsmål, men samtidig huske på at bevare balancen mellem neutralitet i forhold til svaret på forskningsspørgsmålet og forviden, der kvalificerer forskningsspørgsmålet, dataindsamlingen og analysen. the reality of grounded theory research is always one of trying to achieve a practical middle ground between a theory-ladden view of the world and a unfettered empiricism. (Suddaby, 2006: 635) Suddaby kommer frem til, at de fleste forskningsprocesser med et induktivt sigte oftest ender som mere iterative processer end rent induktive, hvilket ikke nødvendigvis er problematisk. 5 Her læner jeg ig her op af “ig e “ e i ge s fi e etragt i ger o det rug are og e i gsfulde , der ka a e des so ere su jekti isere de alter ati er til kriterier so aliditet og relia ilitet , der i sig ærer en forestilling og krav om absolut objektivitet i forskningsarbejdet. En præmis, som jeg ikke mener, fungerer i relation til mit projekt (Svenningsen, 2004: 66). Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 29 Derfor ser jeg det heller ikke som problematisk, at jeg anvender neo-institutionalismen, som det Glaser ille kalde e substansive theory “udda , : , fordi jeg etop ruger denne teori på den måde Glaser anbefaler det: Substansive theory is a strategic link in the formulation and generation of grounded formal theory. We believe that although formal theory can be generated directly from data, it is more desirable, and usually necessary, to start the formal theory from a substantive one. The latter not onl p o ides a sti ulus to a good idea ut it also gives an initial direction in developing relevant categories and properties and in choosing possible modes of integration. (Glaser & Strauss, 1967: 79) 3.2.1. Theoretical sampling Fra grounded theory vil jeg anvende metoden Theoretical Sampling, der betyder, at jeg bruger teoretiske betragtninger eller kategorier som udvælgelseskriterier, når jeg udvælger mine cases og informanter, dvs. hvilke organisationer jeg skal undersøge, og hvem i organisationerne jeg skal tale med, observere osv.. Jeg vil arbejde med museer som cases og deraf en testcase, som måske kan være sammenfaldende med en af de endelige cases. Hvem og hvor mange museer det bliver, er endnu ikke klarlagt, men det bliver kunstmuseer, da vores indledende projekt viste os, at kunstmuseerne generelt set er de mest strategiske, og følgelig giver det mest mening at vælge denne type museer for at sikre, at casemuseerne arbejder med strategisk kommunikation. Ved at vælge cases, der afgrænses som museer, kan man argumentere for, at jeg modarbejder min unit-of-analysis en smule, da denne jo er forskellige forståelser af strategisk kommunikation og ikke museer som organisatorisk helhed. Omvendt viderefører jeg Røviks pointe om, at organisationsopskrifter netop (re)kontekstualiseres ind i en ny kontekst, dvs. organisationen med dens kulturer, strukturer osv.. Så med dette argument bliver organisationen en central del af min unit-of-analysis (Røvik, 2009: 293). Derfor holder jeg fast i den lidt statiske afgrænsning i museumsorganisationer, men vil også bevæge mig rundt i den enkelte cases omgivende kontekst, da jeg ser det omkringliggende felt og samfund som en mulig betydende faktor for translationsprocessen. For at sikre at jeg vælger cases, der varierer i deres translationsprocesser, overvejer jeg at bruge Røviks tre oversættelsesmodi: Det reproducerende, det modificerende og det radikalt forandrende modus som udvælgelseskategorier i en teoretisk sampling (Røvik, 2009: 308-18). Røvik definerer tre forskellige interne reaktioner på organisationsopskrifter og kritiserer derved den angelsaksiske neoinstitutionalismes antagelse om, at organisationer altid, per definition, vil indoptage en organisationsopskrift på den samme måde, hvor organisationen fremstår som en passiv container, som opskriften kan hældes ind i. Samme kritik ligger bag Oli ers artikel “trategi Respo ses to I stitutio al Pro esses Oli er, . Oli er fremsætter en model med fem strategisk reaktioner på isomorfisk pres: Acquiesce, Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 30 compromise, avoid, defy and mainpulate Oli er, : . H or Rø iks tre odi alle forholder sig til intraorganisatoriske processer, tilbyder Oliver i sine responstyper et mere eksternt orienteret perspektiv på typer af reaktioner, som jeg synes, Røvik mangler. Den fe te og derst proakti e respo st pe: Ma ipulate Oli er, : ka ses so e ekstrem eksplicitering af den antagelse, der ligger til grund for dette projekt, såvel som for den samlede skandinaviske gren af neoinstitutionalismen, og som i øvrigt også er et gennemgående argument hos Røvik, især antagelsen om at organisationer vil fungere som aktive med - og især modspillere i en institutionaliseringsproces. Røvik fremfører argumentet tydeligt i Trender og Translationer, men fordi fokus er på de intraorganisatoriske processer i hans kapitel om kontekstualisering og herunder oversættelsesmodi, træder den eksterne relation en smule i baggrunden. Omvendt definerer Oliver to responstyper, hvor organisationen helt afviser en organisationsopskrift (avoid og defy), en mulighed som Røvik også berører (Røvik, 2009: 320). Disse mener jeg, i første omgang er uinteressante her, for jeg skal bruge typer til en teoretisk sampling af museer, der indoptager strategisk kommunikation. For at komme frem til en gruppe af responstyper, der både rummer et internt og et eksternt perspektiv på organisationens møde med et nyt koncept, kunne det være en mulighed at kombinere Røviks tre modi med Olivers fem strategic responses og derved komme frem til fire responstyper eller modi, som jeg kunne sample mine cases efter. En mulig kombination af Røvik og Olivers kategorier kunne se således ud: Oliver: Røvik Responstyper til teoretisk sampling Acquiesce (habit, imitate, Det reproducerende modus Acquiesce/ reproducerende comply) Compromise (balance, pacify, Det modificerende (tilføjende Compromise/modificerende bargain) og fratrækkende) modus Avoid (conceal, buffer, escape) Defy (dismiss, challenge, attack) Det forandrende modus Forandrende (intern reaktion) Manipulate (Co-opt, Manipulerende (ekstern influence, control) reaktion) (Egen tilvirkning) Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 31 Det, jeg lige nu er meget i tvivl om er, hvorvidt det praktisk kan lade sig gøre på forhånd at genkende museer, der respektivt repræsenterer de fire responstyper, eller om dette faktisk vil være et resultat af min endelige analyse. 3.2.2. Analyse - Constant Comparison Analysis Blandt de specifikke metoder Glaser og Strauss udvikler er også Constant Comparison Analysis, der modarbejder den klare adskillelse (igen positivistiske) af dataindsamling og dataanalyse for i stedet at inkorporere disse som simultane størrelser, der påvirker hinanden. Forskningsspørgsmål 3 omhandler de faktorer, der kan influere på og i museernes lokale translationsproces og dermed på den endelige oversættelse af strategisk kommunikation. For at kunne identificere disse faktorer, vil jeg anvende analysemetoden constant comparison analysis (Glaser, 1965), der netop er situeret inden for grounded theory og bygget op omkring en tilstræbt åben analytisk tilgang til datasættet, hvor hvert enkelt delelement i dataanalysen (f.eks. et interview, et udsagn om et givent emne i et interview eller en afgrænset observation af en særlig handling) sammenholdes med et nyt delelement i datasættet (f.eks. et andet interview, der siger det samme eller det modsatte om et givent emne). På den måde struktureres det samlede datasæt i rækker af kategorier, bestemt af udsagn/indhold, og ikke tilfældige faktorer, so i ter ie , og , useu , , eller ku st useer, naturhistoriske museer og kulturhistoriske museer. Formålet med at bruge constant comparison analysis er netop at opdage de eventuelle faktorer, som har betydning for, hvordan det respektive museum oversætter strategisk kommunikation, og undgå at reproducere definerede og udbredte antagelser i feltet og/eller i teorien, som f.eks. at niveauet af et museums kommunikationsstrategiske niveau nødvendigvis afhænger af de forhåndenværende ressourcer. Det er i denne del af analysen, at jeg forestiller mig, at de to konceptteoretiske felter, museologi og strategisk kommunikation, vil kunne fungere som sparring og indspark, der kan kvalificere analysen, eller som drivere, der kan give en ny retning og indsigt undervejs i indsamlingen af data. Det samme kunne man også forestille sig, at de neo-institutionalistiske teorier kunne; f.eks. de forskellige typer af isomorfisme, Røviks karaktertræk ved organisationsopskrifter m.m. 3.3. Procesanalyse I projektets analyse ligger der, qua forskningsspørgsmålene, to hovedopgaver og følgelig to metodiske udfordringer. For det første: At finde frem til de faktorer, der påvirker translationen af strategisk kommunikation, og her er constant comparison analysis udvalgt so de e trale etode. For det a det: At ge ska e de tra slatio spro esser, der er gået forud for den endelige oversættelse af strategisk kommunikation hos de respektive museer, og her er jeg endnu undervejs med en metode eller et undersøgelsesdesign, der kan løfte denne del af analysen. Jeg mener som udgangspunkt, at de to opgaver og tilhørende metoder vil og skal hænge sammen, men omvendt er det nødvendigt at tænke en abstrakt struktur, som jeg kan arbejde ud fra i min undersøgelse og derfor ind imellem adskille faktorer og Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 32 processer som et metodisk greb. I forhold til procesanalyserne påtænker jeg naturligvis at bruge de faktorer, jeg kommer frem til via constant comparison analysis, men derudover vil jeg forsøge at opbygge et skelet for, hvordan en sådan proces kan se ud, og særligt hvilke indikatorer og del-faser jeg kan dele den ind i, for både at have noget at styre efter i min dataindsamling og i den efterfølgende analyse og fremstilling af resultater. Her vil jeg hente en række indikatorer eller proceselementer hos Røvik, som jeg vil indbygge i det proces- undersøgelsesdesign, der skal anvendes på alle cases (efter at designet er testet og revideret i testcasen naturligvis). Jeg er endnu ikke færdig med at udforme dette undersøgelsesdesign, så derfor vil jeg her præsentere en overordnet - og absolut foreløbig - skitse til, hvordan dette kunne opbygges. I det kommende halvår gøres undersøgelsesdesignet for både proces og faktorer færdigt og testes på den udvalgte testcase for derefter at blive justeret, så det ligger klar til halvåret efter, hvor den største del af dataindsamlingen skal foregå. I forhold til analysen af translationsprocessen, finder jeg særligt Røviks introduktion af virusteorien som metafor for implementeringsprocesser (Røvik, 2009: 338-362) yderst interessant og overvejer at indføre dele af virusteoriens elementer: smitte, immunitet, inkubationstid, symptomer - herunder adhersion og absorbtion - mutation og usynliggørelse og endelig inaktivering og reaktivering i undersøgelsesdesignet for hermed at kunne inddele translationsprocessen eller kontekstualiseringsprocessen i teoretiske stadier, som jeg kan udfolde empirisk. Ved at indføre disse metaforer som en form for søgekriterier i den tilbageskuende del af casestudiet, kan jeg måske etablere en model for den progression med tilhørende delstadier og symptomer, der har ført frem til den nuværende, både sproglige og handlingsmæssige, oversættelse af strategisk kommunikation i det enkelte museum. Hvorvidt alle disse teoretiske indikatorer skal indføres i undersøgelsesdesignet, og hvordan de skal relatere sig til hinanden, er jeg dog endnu ikke afklaret omkring, særligt fordi nogen af dem for mig at se er overlappende; f.eks. symptomer på den ene side og lokalisering og tidsmarkering på den anden. Derfor er testcasen en nødvendig omvej at gå for at få undersøgelsesdesignet helt på plads. Et første bud på hvad jeg vil kigge efter i min dataindsamling og analyse, når jeg skal beskrive translationsprocessen, er en kombination og vekselvirkning mellem på den ene side diskursive udsagn, hvor strategisk kommunikation optræder enten direkte eller i en form for omskrivning, og på den anden side strukturelle, processuelle og produktmæssige forhold, og hvordan begge dele forandrer sig over tid. Her støtter jeg mig til en antagelse som Røvik fremfører: I l s a et t a slasjo steo etisk pe spekti , … e det ulig å se at og h o da idee ka overføres mellom organisasjoner og over tid materialiseres, dvs. nedfelles i praksisplanet i adopterende organisasjoner. Røvik, 2009: 249) Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 33 Det vil således ære uligt at se, h orda strategisk ko u ikatio e æger sig i d i organisationen ikke bare på et diskursivt plan, men også i praksisplanet. En pointe her er endvidere, at disse to planer gensidigt påvirker hinanden, hvorfor jeg ikke på forhånd antager, at diskursive ændringer går forud for strukturelle. Et tænkt eksempel på en sådan retrospektiv genskabelse af translationsprocessen i forhold til de diskursive faser processen gennemløber, kunne være følgende: Museets ledelse begynder, efter at ære le et s ittet ed strategisk ko u ikatio , og efter at i ku atio stide er gået, at ise s pto er (Røvik, 2009: 351) som jeg kan spore retrospektivt ved, at egre et strategisk ko u ikatio optræder ed e efterfølge de forklari g af egre et i f.eks. museets årsberetning, medarbejderbreve osv.. Efterfølgende følger en periode – igen ed at følge Rø iks irus etafor, h or strategisk ko u ikatio uterer i useets organisation, og flere begynder at bruge termen (Røvik, 2009: 354). Måske falder den efterfølgende forklaring af begrebet med tiden væk til fordel for en diskursiv ændring, hvor man måske begynder at bruge et andet ord for strategisk kommunikation – måske i lokal variant (Røvik, 2009: 355). “e ere ige fors i der egre et strategisk ko u ikatio og/eller den lokale variant helt (Røvik, 2009: 358) enten fordi det nu tages for givet, eller fordi det helt er forsvundet. Det samme kunne efterspores i forhold til handlings- og produktplanet, hvor jeg kan lede efter ændringer i organisationsstrukturen; f.eks. nye stillingsbeskrivelser, afdelinger, nye processer og ændringer i de produkter museet tilbyder. Jeg gør mig naturligvis ingen forhåbninger om at kunne genskabe den virkelige translationsproces en-til-en, da jeg selvsagt er nødsaget til at rekonstruere processen retrospektivt via f.eks. dokumentanalyser og interviews. Derfor anfører jeg her analysemodellens del-ele e ter so spor efter strategisk ko u ikatio , da jeg ser analysearbejdet lidt som en baglæns sporing af processen. En sådan model kunne se således ud (og her har jeg blot indført mulige fiktive tegn, som jeg forestiller mig kunne være til stede, for disse skal naturligvis komme fra mit datasæt ikke fra mig): "SK + ud- Lokal Ingen Diskursive spor "SK" uden dybende variation diskurs om efter "SK" forklaring forklaring over "SK" "SK" Stillings- Afdeling m. Strukturelle spor oprettelse m. "SK" på - "SK"oprettes efter "SK" "SK" som ledelsesplan el. defineres område SK-ansvarlig Process- og SK som fast Ledelse på del af produktmæssige - afsnit i års- SK-kursus udstillings- spor efter "SK" rapport processen (Egen tilvirkning) Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 34 3.4. Datatyper Projektets datasæt udgøres af en bred vifte af datatyper: interviews med forskellige individer i og evt. uden for organisationen6, observationer, dokument- og arkivanalyser osv. Frem for en stor mængde af den samme type af data, mener jeg, at forskelligartet data styrker projektets argumentationskraft. Yderligere er det en væsentlig pointe at finde frem til både nuværende forståelser og praksisser såvel som disses forudgående stadier i translationsprocessen, hvorfor f.eks. interviews alene ikke er tilstrækkelige. For selv om aktørernes retrospektive fortolkning af processen absolut er en del af translationsprocessen og især, som Røvik demonstrerer det, en metode til at afsløre opskriftens kontekstualiseringsstadier via f.eks. indikatorer som lokaliseri g og tids arkeri g (Røvik, 2009: 303-5) og, i relation til virusteorien, virus form, indhold og oprindelse (Røvik, 2001: 341), behøver jeg også andre indikatorer; f.eks. arkivmateriale i form af mødereferater osv., der kan sammenstilles med disse, så jeg via disse kan forsøge at rekonstruere den forudgående proces. 3.5. Mappings og typologisering Som endemål for afhandlingen stiler jeg mod at kunne opstille en række idealtyper for museale oversættelser af strategisk kommunikation fremstillet via en mapping af de fremkomne typer og processer. Disse mappings skal give mig et systematisk overblik over forskellige forståelser og praktiseringer af kommunikationsbegrebet, hvorfra jeg dernæst vil kunne ekstrahere en række forståelseskategorier (forskningsspørgsmål 1). Målsætningen om at komme frem til typologisering kan måske synes at modarbejde projektets epistemologiske fundament en smule, fordi typologisering som sådan umiddelbart bærer et statisk endemål, der kan siges at modarbejde det socialkonstruktivistiske, dynamiske paradigme, jeg lægger til grund for hele projektet. Men ved at læne mig op ad Beckers forslag om at flytte typologiseringen fra en statisk genstand som f.eks. museet eller individet til forståelser, mener jeg alligevel at kunne få denne målsætning til at fungere i projektets overordnede ramme: Becker beskriver denne metode eller dette trick således: …looki g at people a d objects as fixed entities with an inherent character makes them analytically immune to context – if not in theory, certainly in practice. Making activities the starting point focuses analysis on the situation the activity occurs in, and on all the connections what you are studying has with all the other things around it, with its context. Activities only make sense when you know what they are a response to, what phenomena provide inputs and necessary conditions for the things you want to understand. (Becker, 1998: 44) 6 Et eksempel på relevante eksterne aktører kunne være Kulturarvsstyrelsen eller ODM (Organisationen af Danske Museer), der begge f.eks. afholder seminarer og konferencer, som museerne refererer til, og som kunne have indflydelse på, hvordan strategisk kommunikation oversættes i den lokale museumskontekst. Disse anskues so ulige i te o ga isato iske a e ae (Røvik, 2009: 285). Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 35 Becker taler her imod en analytisk typologisering af mennesker til fordel for typologisering af handlinger, opførsel eller reaktioner i videnskabelig analyse. Med typologisering af personer følger en forståelse af mennesker og situationer som stabile og i en en-til-en relation med hinanden, hvilket i princippet gør det muligt at forudsige, hvordan en given mennesketype vil reagere på en given situation. Her ligger også en afgrænsning mellem handling eller f.eks. organisation og kontekst, hvor den ene ikke synes at have nogen betydning for den anden. Dette vil, i følge Becker, ofte ende i uvidenskabelige konklusioner, der fremsætter påstande eller forudsigelser, der i overførslen til den virkelige verden vil vise sig ikke at holde stik. Derfor taler Becker for en løsning eller omgåelse af dette problem, som jeg mener, giver god mening for mit projekt. Ved at knytte typologiseringen til handlinger, forståelser, holdninger eller reaktioner i stedet fastholdes en dynamisk opfattelse af verden, der anerkender individers og organisationers ustabile, dynamiske og frem for alt kontekstafhængige karakter. F.eks. det fænomen, at man kan finde, at personer, der udtrykker én holdning i en kontekst, udtrykker en anden i en anden kontekst. (Becker, 1998: 45). Dette mener jeg faktisk, er yderst relevant for mit projekt, hvor jeg også stiler mod at skabe en typologisering, ikke af personer eller museer, men af oversættelser. T pi g people is a a of a ou ti g fo egula it i people’s a tio s; t pi g situations and lines of activity is a different way. Focusing on activities rather than people nudges you into an interest in change rather than stability, in ideas of process rather than structure. (Becker, 1998: 46) Dette vil desuden korrespondere godt med anvendelsen af constant comparison analysis, der også søger at bryde datasættets demografiske kategorier ned til fordel for fremkomsten af kategorier defineret af indhold og udsagn. Det samlede undersøgelsesdesign for projektet ser derfor således ud: •Constant comparion •Theoretical analysis: Definition sampling af faktorer der influerer på Datainsamling og oversættelsen Idealtypificering -analyse •Procesanalyse: Beskrivelse af •Interview, translations- •Opstilling/ observationer, processer i cases mapping af dokument- forståelser og Udvælgelse af analyse m.m. praktiseringer af Kodning/analyse cases strategisk kommunikation blandt danske museer (både proces og "resultat") Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 36 Projektplan Efterår 2009 Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet Projektskitse Communication Corp.com i revideres. risk and crisis in kultur- age of uncertainty, institutioner 2½ ects. (valgfag KA- niveau) á 160 timer. Metodologiske Feltaarbejdets Corp.com og afsøgninger. methodologier, 1½ lydbranding ects. (gæste- forelæsning KA- niveau) á 4 timer. Læsning af corp.com materiale. Læsning af neoinstitutionel teori. Forår 2010 Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet Litt. review af Global Public CMC BA-projekt- neoinstitutionel Relations, 1½ ects. vejledning á 40 teori og afsnit timer. skrives. Metode og Metodologi i CCI forskningsspørgsmål organisations- og udarbejdes. ledelsesanalyser, 5 ects. Institutional Organizational Analysis – Change and Transformation, 3 ects. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 37 Efterår 2010 Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet Undersøgelses- Det videnskabs- ICOM - Corp.com i design udvikles og teoretiske Shanghai kultur- afprøves på kompleks institutioner casemuseum. (30. aug-2. sept), 5 á ca. 120 timer. ects. Forundersøgelser til The Case Study: Ekstern udvælgelse af Fieldwork and kommunikation endelige cases. Qualitative á ca. 200 timer. Methodology as a Research Strategy (12.- 17- sept.), 5 ects. Museums/ Qualitative kontekstafsnit Research skrives, herunder ny Techniques (25.- museologi og 29. oktober), 5 feltbeskrivelse ects. Forår 2011 Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet Dataindsamling og - CCI Evt. resterende - analyse undervisnings- forpligtigelse afvikles i form af BA-projekt- vejledning. Corp.com afsnit skrives Efterår 2011 Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet Videre - - - Miljøskifte dataindsamling og ved Leicester analyse. University / Department of Museum Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 38 Studies mhp. præsentation af projekt og afklaring af museologiske afsnit. Aftale er under udarbejdelse. Skrive afhandling. Forår 2012 Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet Færdiggøre - - - - afhandling. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 39 Bibliografi Anderson, G. (red.) (2004). Reinventing the Museum - Historical and Contemporary Perspectives on the Paradigm Shift. Walnut Creek: Rowman & Littlefield. Bagdadli, S. & Paoli o, C. . I stitutio al Cha ge i Italia Museu s: Does the Museu Dire tor Ha e a Role to Pla ? International Journal of Arts Management, 8 (3): 4-18. Barlebo Wenneberg, S. (2000). Socialkonstruktivisme – positioner, problemer og perspektiver. Fredriksberg: Samfundslitteratur. Battilana, J., Leca, B. & Bo e au , E. . Ho a tors ha ge i stitutio s: To ard a theor of i stitutio al e trepre eurship. Academy of Management Annuals, 3 (1): 65-107. Becker, H. (1998). Tricks of the Trade – Ho to Thi k a out You Resea h While You’ e Doi g it. Chicago: Chicago University Press. Brunsson, N. & Olsen, J. P. (1990). Makten at reformera. Stockholm: Carlssons Bokförlag. Bysted-Sandberg, M. & Kjeldsen, A. K. (2008). Strategisk Kommunikation i den Danske Museumsverden. Aarhus School of Business: Forskningsrapport. Christensen, L.T. & Morsing, M. (2008). Corporate Communication – Convention, complexity, and critique. SAGE Publications. Christensen, L.T. & Morsing, M. (2008). Bag om Corporate Communication. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Collin, F. (1997). Social Reality. London: Routledge. Cornelissen, J. (2004). Corporate Communications – Theory and Practice. SAGE Publications. Czar ia ska, B. & “e o , G. . I trodu tio . I Translating Organizational Change. Berlin: Walter de Gruyter. Dewey, J. (1938). Experience and Education. New York: Collier Books. DiMaggio, P. J. & Po ell, W. W. . The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism a d Colle ti e Ratio alit i Orga izatio al Fields. American Sociological Review, 48: 147- 160. DiMaggio, P. J., & Po ell, W. W. . I trodu tio . I The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: University of Chicago Press. Falk, J. H. & Dierking L. D. (2000). Learning from the Museum – Visitor Experiences and the Making of Meaning. Walnut Creek, AltaMira Press. Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 40 Glaser, B. & Strauss, A. K. (1967). The Discovery of Grounded Theory – Strategies for Qualitative Research. New York: Aldine Publishing Company. Glaser, B. G. (1965). The Constant Comparative Method of Qualitative Analysis. University of California Press. Glaser, B. (1992). Basics of Grounded Theory Analysis. Mill Valley: Sociology Press. Greenwood, R., Oliver, C., Suddaby, R. & “ahli , K. . I trodu tio . I Handbook of Organizational Institutionalism. London: SAGE Publications. Hardy, C. & Maguire, S. . I stitutio al E trepre eurship . I Gree ood, R., Oli er, C., Suddaby R. & Sahlin, K. (red.) Handbook of Organizational Institutionalism. London: SAGE Publications. Hooper-Greenhill, E. (1994). The Educational Role of the Museum. London: Routledge. Lampel, J. & Meyer, A. (2008). Field-configuring events as structuring mechanisms: how conferences, ceremonies, and trade shows constitute new technologies, industries, and arkets. Journal of Management Studies, 45 (6): 1025-1035. Lawrence, T. B. & Sudda , R. . I stitutio s a d I stitutio al Work . American Journal of Sociology, 83 (2): 340-363. Me er, J. H. & Ro a , B. . I stitutio alized Orga izatio s: For al “tru ture as M th a d Cere o . I Po ell, W. W. & DiMaggio, P. J. (red.) (1991) The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: University of Chicago Press. Museumsloven (2007).Lov nr. 473 af 07. Juni, 2007: https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=11802 Oli er, C. . “trategi Respo ses to I stitutio al Pro esses. Academy of Management Review, 16 (1): 145-179. Røvik, K. A. (1998). Moderne Organisationer – Trender i organisasjonstenkningen ved tusenårsskiftet. Bergen: Fagbokforlaget. Røvik, K. A. (2009). Trender og Translationer - Ideer som former det 21. århundrets organisasjon. Oslo: Universitetsforlaget. Sahlin-A dersso , K. . I itiati g Editi g “u ess: The Co stru tio of Organizational Fields. I Czar ia ska, B. & Sevon, G. (red) (1996). Translating Organizational Change. Berlin: Walter de Gruyter. Sandell, R. & Janes, R. R. (2007). Museum Management and Marketing. London: Routledge Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 41 “ ott, W. R. . Co eptualizi g organizational fields: Linking organizations and societal s ste s. I Derlien, H., Gerhardt, U. & Scharpf, F. W. (red.) Systemrationalitat und partialinteresse. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft. Scott, W. R. (2008). Institutions and organizations – Ideas and Interests. SAGE Publications. Selznick, P. (1949). TVA and the Grass Roots. Berkely: University of California Press. Selznick, P. (1957). Leadership in Administration. New York: Haper and Row. “elz i k, P. . I stitutio alis Old a d Ne . Berkel : U i ersit of Califor ia Press. Svenningsen, S. (2004). Den Elektroniske Patientjournal og Medicinsk Arbejde – Reorganisering af roller, ansvar og resici på sygehuse. København: Handelshøjskolens Forlag. “udda , R. . Fro the Editors: What grounded theory is not. Academy of Management Journal, 49 (4): 633-642. Tolbert, P. “. & )u ker, L. G. . I stitutio al “our es of Cha ge i the For al “tru ture of Organizations: The Diffusion of Civil Service Reform, 1880- . Administrative Science Quaterly, 28: 22-39. Tolbert, P. “. & )u ker, L. G. . The I stitutio alizatio of I stitutio al Theor . I “. R. Clegg, C. Hardy, T. B. Lawrence & W. R. Nord (red) Handbook of Organizational Studies. London: SAGE Publications. Van Riel, C. (1995). Principples of Corporate Communication. Essex: Pearson Education. Vergo, P. (1989). The New Museology. London: Reaction Books.